国内核心化妆品人口剧增 多渠道销售推动珀莱雅分羹化妆品市场

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11月3日，根据上海证券交易所的公告，博莱雅化妆品有限公司(以下简称“博莱雅”)于2017年11月3日进行了网上和网下认购。11月2日，波莱亚还举行了首次公开发行a股的在线投资者交流会议。侯军董事长在谈到宝莱雅的发展战略和目标时表示，公司坚持“多品牌、多门类、多渠道、多模式”的发展战略，牢牢把握中国化妆品行业发展的历史机遇，通过不断的技术创新、产品优化和营销创新，努力成为有竞争力的中国优秀民族化妆品企业。

大众护肤品的定位

根据招股说明书的披露，宝莱雅定位于大众护肤品。自成立以来，公司一直专注于化妆品的研究、开发、生产和销售。目前，公司拥有波莱雅、尤雅、茂宇玫瑰、乐府体等品牌。其产品涵盖护肤品、化妆品、清洁护理、香薰等化妆品领域。，满足不同年龄和偏好的消费者的需求。

从各种产品的主营业务收入比例来看，虽然2014年至2016年乳液占主营业务收入的比例有所下降，但仍是其他类别中最高的。2016年，乳液占主营业务收入的比例为22.91%。接着是乳液和面霜。

据了解，护肤产品包括四大类:面部护理、身体护理、手部护理和套装护理，这些都是化妆品行业的大规模子行业。据欧睿统计，2016年中国护肤品市场规模为1692.7亿元，占化妆品市场总量的50.7%；其中，面部护理、身体护理、手部护理和护理套装分别为1478.3亿元、42.8亿元、45.0亿元和126.6亿元。2012年至2016年，护肤品市场复合年增长率达到7.5%，高于化妆品行业的整体增长率，是一个绝对增长巨大的子行业。

2016年，跨国化妆品企业仍占据护肤品市场的主导地位。经过多年的发展和品牌管理，本土化妆品企业的市场份额逐渐增加。上海尚美、上海家化(600315)、伽蓝集团、百雀灵、宝莱雅在国内护肤品市场占有率排名前几位，其中宝莱雅在国内市场占有率为2.0%。

化妆品作为一种日常消费品，已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来，欧美化妆品品牌在国内市场不断投资和培育，国内消费者逐渐形成了正确的使用习惯和消费观念，给化妆品市场带来了更多的市场机遇。在这个庞大的消费群体中，成年女性成为化妆品消费的主力军。

核心化妆品的数量激增

世界著名化妆品跨国公司资生堂日本公司在中国提出了“化妆品人口”的核心概念，按照以下标准定义:1)生活在城镇；2)20岁以上的女性；3)年收入不低于3万元。据该公司统计，国内核心“化妆品人口”数量已从2005年的2200万增加到2010年的1亿，预计2015年将达到2亿，2020年将达到4亿，远远超过日本2010年的5600万核心“化妆品人口”。

核心“化妆品人口”翻一番肯定会给化妆品市场带来繁荣。在核心化妆品消费者中，不同年龄结构的化妆品消费需求存在较大差异，人均消费金额也存在一定差距。根据tns worldpanel europe的调查，欧洲40-59岁女性的面部护肤产品消费量几乎是25-39岁女性的两倍，而60岁以上女性占面部护肤产品市场的近34%。这些数据反映了发达国家女性化妆品消费随着年龄的增长而增长。一方面，可支配收入增加；另一方面，抗衰老的需求也相应增加。

众所周知，目前国内化妆品消费者的人口结构、收入结构和消费习惯与发达国家有很大不同。中国年轻女性的人均化妆品消费量远远高于老年女性，而且随着年龄的增长，人均化妆品支出也在迅速下降。然而，随着化妆品消费观念深入人心，这一现象将得到有效改善。

中国25-39岁的年轻女性是在20世纪80年代改革开放后成长起来的，她们经历了完整的化妆品教育，这与60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上有很大的不同。随着年龄和收入的增加，这一群体的化妆品消费升级现象十分显著，消费曲线也将随之变化。届时，成熟女性和老年女性将成为护肤品的主力军，尤其是抗衰老护肤品。从这个角度来看，在未来10~20年，中国消费者很可能会复制欧美的成熟市场。

决定未来中国化妆品市场容量的核心因素是人口结构的变化、收入水平提高带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费者的增加、化妆品消费观念的强化和营销渠道的多样化。根据欧睿的预测，未来几年，中国化妆品行业将继续保持稳定的增长趋势。预计2021年市场容量将达到4337亿元，2017年至2021年年均复合增长率为5.4%。行业发展将是巨大的，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。

化妆品行业销售咨询机构塞恩资本(Thain Capital)的合伙人、聚美丽董事萨默表示，由于中国化妆品行业的发展历史，在主板上市的化妆品企业数量极其稀少。化妆品行业是一个充满梦想、机遇和想象的行业，受到资本的高度追捧，可以成就伟大的品牌和企业。未来十年将是中国化妆品企业集中登陆资本市场的黄金窗口。

中泰证券分析师鞠星海在他的研究报告《3000亿化妆你的美丽》中指出，随着城市化进程的加快、消费能力的提高和化妆意识的增强，化妆品行业已经成为增长的驱动力。同时，自2015年以来，化妆品行业被频繁证券化和收购，预计未来三年将是一个集团整合和品牌梯队建设的过程，因此化妆品行业有潜力培育大盘股巨头。

这一次，宝莱雅即将登陆a股市场，这正好印证了化妆品行业的证券化正在加速，国内化妆品市场仍有巨大的市场增量。

多渠道销售

在销售模式方面，Polaiya首席执行官方玉友介绍，公司主要通过日化专卖店、商场、超市、电子商务、大型连锁超市、电视购物、乐府体单品牌专卖店等渠道分销模式进行销售。，而直销模式主要采用电子商务、乐府体单品牌直销店等零星销售。

根据招股说明书披露，2014年至2016年，宝莱雅通过渠道分销实现的收入分别为166825万元、151668.91万元和145171.55万元，分别占各期主营业务收入的95.98%、92.27%和89.51%。这是构成收入来源的最重要的销售模式。采用渠道分销的销售模式将有助于宝莱雅将优势资源和精力集中在销售管理和销售支持上，迅速占领和扩大市场份额。

除了分销模式，近年来，宝莱雅一直试图通过直销模式提升其品牌影响力。据了解，2014年至2016年，通过直销方式实现的收入分别为6978.69万元、12704.31万元和17014.22万元，分别占各期主营业务收入的4.02%、7.73%、10.49%和12.59%。直销模式作为分销模式的补充，一方面为公司直接联系消费者提供了一个窗口，有利于公司了解消费者的反馈信息；另一方面，网上旗舰店作为网上的宣传窗口，促进了公司产品的品牌形象建设和知名度提升。第三，随着电子商务的快速发展，电子商务渠道已经成为公司重要的销售渠道。近年来，公司更加重视直营店的发展，给予了更多的资源支持。上述原因使得这种模式下的收入逐年增加。

从2016年6月开始，波莱雅旗下的“月浮提”品牌开始以单一品牌直营店的形式销售。截至2017年6月30日，宝莱雅已经开设了24家直营店，因此2017年1月至6月直营店的销售收入比去年同期增长更多。

至于单一品牌直销店的策略，该公司董事长侯俊丞在回复投资者时表示，草本美容和护肤的概念越来越受欢迎。悦富蒂的产品风格自然、纯净、现代、有趣，其主要消费目标群体是20-35岁追求多样化和性价比的年轻消费者。单一品牌门店是对公司现有产品系列和营销渠道的有效补充，进一步提升了公司的业务发展。公司可以有效控制终端销售渠道，大大提高公司业绩。

值得注意的是，根据招股说明书，波莱亚公开发行了5000万股新股，占总发行股本的25%。其中，募集项目包括营销网络建设项目，募集资金主要用于渠道形象建设和品牌建设。渠道形象建设计划是更新和翻新日化专卖店的10，000个柜台、商场的700个柜台和超市的600个柜台。品牌建设将通过传统媒体渠道、个人电脑渠道和移动渠道等多种渠道提升公司的品牌知名度。

对此，Polaiya表示，虽然化妆品电子商务渠道近年来经历了爆炸式增长，但考虑到在线渠道中化妆品品牌忠诚度较低，需要吸引大量新消费者，单纯依靠在线渠道的快速增长来支持企业未来发展是不确定的。该项目将通过对现有日化专卖店、商场和超市柜台的升级改造，进一步巩固公司产品线上线下渠道的传统优势。对线上线下渠道的大力投资将实现公司营销网络的均衡发展。

编辑朱昱