东风十周年之考 刘洪带领风神冲击自主第一阵营

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[摘要]东风沈峰今年的年销售目标是20万辆。根据销售数据，东风沈峰7月份的销量只有6062辆，同比下降39.8%。

《时代周刊》记者倪佳来自广州

作为东风汽车(600006)集团的主要品牌，东风沈峰的市场表现并没有多大改善。正值东风乘用车诞生10周年之际，东风沈峰今年向市场推出了ax4这一重要产品。东风沈峰的一些内部人士告诉《时代周刊》记者，今年风神把希望寄托在这款新设计的小型suv上，希望它能成为一款爆炸性产品，实现风神明年10万辆的目标。

这个任务自然落在了刘虹身上，他最近刚刚被调任东风乘用车公司总经理。

据一些分析人士透露，东风集团与合资伙伴的合作进一步深化，风神在资金和技术领域有了更多的////////机会，这对刘虹来说既是一个考验，也是一个机遇。

销量压力下的新工作

2017年下半年，低速增长的中国汽车市场呈现出增长分化放缓的新常态。大众和通用汽车等最初的一线销售人员继续增长，而品牌实力稍显不足的第二梯队则显示出微弱的连续性。

北京现代、东风日产等大型销售公司在过去几年里增长迅速，但现在却出现了后劲不足的趋势。一些突然崛起的自主品牌在2016年经历了优惠政策，也经历了增长瓶颈。

有分析师指出，以往单纯依靠爆炸式增长来确保整体增长的方式已经一去不复返，拥有品牌优势的企业将在本轮竞争中获得优势。

自主品牌一线阵营中的长安、江淮、比亚迪(002594)等汽车公司，今年上半年都经历了销量的大幅下滑，这不仅反映了市场增长的放缓，也实际上放弃了空在这一领域为其他品牌增加的空间。

位于自己二线阵营的东风沈峰凭借“风神速度”在2016年迅速达到年销量15万辆的阶段。然而，进入2017年后，他们也饱受成长之苦。

东风沈峰今年的年销售目标是20万辆。根据销售数据，7月份东风沈峰的销量只有6062辆，同比下降39.8%。今年1月至7月，东风沈峰共销售70141辆，同比下降8.1%，仅完成全年销售任务的35%。

东风沈峰的上述内部人士告诉《时代周刊》记者，国内汽车市场仍有很大的机遇和潜力，但整体增速放缓也是一个明显的正常状态。东风沈峰确实感受到了压力和危机，所以它不仅追求销售，还坚持产品质量，这是东风沈峰提出的“产品3.0时代”的核心。

有分析师指出，经过前一波增长后，东风沈峰已经进入调整阶段，下一阶段的增长需要新的思路带来新的变化。

为应对销量下滑，今年东风集团将原东风大岳起亚副总经理刘虹调任东风乘用车公司总经理，目标是在保证质量的前提下提升风神的销售业绩。

产生新的策略

今年恰逢东风乘用车公司成立十周年。对于汽车公司来说，10年通常意味着他们将进入一个全新的发展阶段，并为一个全新的战略目标而奋斗。

近几年来，东风沈峰经历了一个快速增长的阶段:2015年销售额同比增长40%；2016年，销量同比增长49.5%，超过15万辆的规模。然而，在东风集团独立板块分散的整体格局下，这一点并不突出。

虽然朱延锋之前提到了东风集团旗下各独立板块的发展思路，但他表示，将允许各板块自由发展，不与行政命令相结合，未来的发展将取决于其自身的市场表现。但是，从东风集团旗下各板块目前的表现来看，很难保证风神的主体地位。

从具体的产品性能来看，沈峰ax7目前是风神的主要销售力量，但增长乏力。今年1月份销量达到12000辆后，2月份销量开始骤降至3275辆，4月份降至1584辆的冰点。今年上半年，ax7累计销量为23，772辆，同比下降69.25%。

东风沈峰销量下降的原因不仅是suv市场竞争激烈，新产品层出不穷，导致沈峰空生产受到挤压，也是其自身产品缺乏竞争力。例如，主要销售模式沈峰ax7的定价与同等水平的竞争产品相比，在成本效益方面没有优势；在品牌建设方面，东风乘用车也落后于竞争对手，因此预计市场表现不佳。

鉴于目前的困境，东风沈峰提出“产品3.0”作为第一线合资品牌的目标，并希望在整车设计中围绕用户感知质量建立家庭认同。这是东风乘用车未来产品定位的方向，也是东风乘用车寻求突破自有品牌第一阵营的行动方案。

在担任东风乘用车总经理两个多月的时间里，刘虹在深入调研东风沈峰内外部压力和现状经营状况的基础上，为东风沈峰在产品、渠道、售后服务和质量方面设定了五大任务，希望通过这些任务的完成，扭转东风沈峰目前的增长困境。

重塑新的品牌形象

出生于科学界的刘虹是东风汽车公司著名的发动机专家。东风本田公司成立前，刘虹担任东风本田发动机公司研究所所长。2003年，他加入东风本田担任副总经理。2015年4月，刘虹加入东风大岳起亚担任副总经理，主管生产。

因此，刘虹在技术领域和产品质量方面有自己独特的见解。在调查了解东风沈峰的具体情况后，刘虹为东风沈峰设定了具体的战略目标:“十三五”期间，东风沈峰将在追求适度规模的基础上，保持战略实力，完成向质量效益的转变。

刘虹表示，未来东风沈峰将围绕质量、市场份额、收入和品牌四大既定战略，力争在2020年实现年销量50万辆以上的挑战，进入自主品牌的主阵营。

一些分析师指出，这是东风乘用车10年来发展以来最清晰的战略发布。此前，“产品2.0”阶段强调新产品的不同布局。刘虹提出的战略目标是质量第一。

刘虹说:“质量是我们的生命线。东风沈峰自成立以来，就非常重视质量，始终把客户需求放在第一位。公司的身体素质和客户满意度逐步提高，csi、ssi、IQ、apeal等指标逐年提高。它曾获得中国品牌的物理质量(apeal)和服务质量(csi)冠军，优于许多主流合资品牌。”

有分析师指出，东风沈峰依托东风集团的大树，其可利用的资源仍比竞争产品有优势。然而，其早期发展从未有过明确的战略定位和目标。刘虹的到来可能会带来一些新的发展思路和思路，得到集团大协同战略的支持和对产品质量的重视，东风乘用车战略的下一阶段可能会翻开新的篇章。

据悉，将于今年第四季度上市的东风沈峰ax4是东风沈峰的第四款suv，也是3.0时代的第一款产品。这款外形设计受“小虎队”启发的入门级suv，将是刘虹完成第一阶段战略目标的希望。