中国品牌发展将迎爆发期

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采访品牌建设和传播管理局16

我们的记者赵海娟

品牌来自幸福、繁荣和稳定，即一个有安全感的政治、经济和社会环境。经过重大调整后，中国将进入稳步发展时期，中国品牌将迎来一个爆炸性的时期。中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒体与公共事务学院院长董教授近日接受《中国经济时报》记者专访时表示，为了更好地推进品牌建设，打造品牌力量，中国应尽快成立全国品牌委员会。

2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》，中国品牌建设迈上新台阶。一年后，2017年5月10日，中国迎来了第一个全国品牌日，政府和企业更加重视品牌建设。《中国经济时报》记者邀请了品牌传播与公共关系领域的权威学者董教授，从传播学的角度详细阐述了中国品牌建设的现状、存在的问题及未来发展趋势。

品牌传播应该走向忠诚的时代

中国经济时报:你曾经说过，传播是品牌存在的基础和形式，是品牌持续生命力的重要保证。你认为品牌传播在中国的发展状况如何？还存在哪些问题？

董:总的来说，我认为中国企业的品牌传播还处于起步阶段。因为大多数企业对品牌传播的认知还停留在四个误区上。

第一种误解是，品牌可以通过大量经济投资获得，或者品牌可以用钱购买。陷入这种误区的企业将品牌传播等同于广告，认为品牌来自叠加的广告，而广告则是从媒体购买传播时间和出版空间。

第二种误解是品牌只能靠实力获得。一个好的品牌必须有实力，但我认为实力和品牌之间有一个倍增的原则。也就是说，如果企业实力一般，品牌好，就会事半功倍；如果企业实力特别强，但品牌声誉不好，那么效果会极其差。品牌建设不仅需要强大的力量，还需要正确的沟通。

第三种误解是，一个好的品牌不能在敌对的环境中产生。事实上，从历史上看，许多成功的世界品牌经常在不利的环境中脱颖而出。因为从品牌传播的角度来看，敌意在一定程度上也是一种关注。如果我们能够借助高度的敌意关注和适当的策略将受众的敌意转化为对企业的敌意，那么传播和塑造企业品牌可能是一件好事。

第四种误解是，品牌服务于核心业务，并且总是一个辅助角色。但我不这么认为。例如，一些大型国际品牌，尤其是奢侈品牌，会发现他们的产品围绕着这个品牌。在我看来，在品牌传播的过程中，产品应该绕着品牌走，然后品牌又应该绕着产品走，自然不可能确定谁是主角，谁是配角。品牌是一种分散在企业及其产品中的分子核心，而不是最外层的包装纸。如果我们坚持将品牌元素从整体中分离出来，那么这个企业随时都会陷入品牌危机。

鉴于这四种误解，我认为中国企业的品牌传播应该从知名度和美誉度的时代向忠诚度的时代迈进。

在大众化时代，它指的是大众传播中典型的枪幻子弹理论，它绝对化了传播效果，认为有传播就一定有结果，或者是一种庸俗的广告观点，认为花钱就一定有结果。名声的时代是指保留所有美好的事物，删除所有不好的事物。这肯定是错误的。因为一个健康的企业品牌必须由动态的好与坏组成，从不犯错的企业通常被认为是不成熟的。一个成熟的品牌经常会经历风暴。所谓的忠诚时代强调以观众为导向的时代。品牌研究分为不同的流派，包括管理学派和传播学派，其中我是一个高度重视受众体验的学者。在我看来，品牌来自口碑和人们的认可。我建议品牌传播应该是真实的，还原真实，看到好消息传播好消息，避免坏消息。如果企业本身做得好、诚实，其品牌的各种抗攻击能力就会更强。

建议成立一个全国品牌委员会

中国经济时报:目前，虽然许多中国企业和产品已经走出国门，但大多数中国品牌的国际影响力仍然较弱。请谈谈中国品牌在国际传播中的现状、问题及对策。

董:我对这个品牌的国际传播有两个担忧。一方面，中国原本是一个拥有丰富资源的品牌大国，但现在仅仅挖掘原材料、包装高品位的品牌内容是不够的，在展示成品之前还有很长的路要走。在品牌传播过程中，内容选择和表达过于中国化，缺乏创新，严重影响了品牌传播的效果。

另一方面，中国在品牌建设方面缺乏国家宏观调控机制。许多人从狭义上认为品牌建设只是经济领域的事情。事实上，品牌建设跨越了经济、政治、文化和社会四大领域，因此成立一个专职的全国品牌委员会迫在眉睫。国家品牌委员会可以由中宣部、国家发展和改革委员会、国家质量监督检验检疫总局联合成立。国家质量监督检验检疫总局发布标准，中宣部负责品牌传播，国家发展和改革委员会有一个铁腕来确保既有挑战又有钩。国家品牌委员会应该拥有重要的国家宏观调控权，能够制定品牌政策，对一些破坏国家品牌或在某一领域声誉不佳的公司采取严厉的惩罚措施。例如，一些中国企业在其他国家生产假冒伪劣产品或做一些坏事，损害了中国品牌的整体形象，应该受到严惩。

有一个可悲的例子。现在一些非洲国家已经完全禁止从中国进口手机。原因是几家中国手机公司在当地出售回收的旧手机，并以次充好，从而毁掉了整个中国手机品牌。如果当地的手机销售店贴上不卖中国手机的标签，生意会很好，这说明中国品牌的声誉已经被这些企业完全摧毁了。对于这类企业，政府应该制定政策并施以重罚。

此外，品牌国际传播中存在三个误区，需要特别注意。第一个误解是，如果你修复地方政府，你将修复国家。事实上，在许多国家，因为中央政府、省市可能不是执政党，会有总统支持你，但州长不支持你，但市长可能支持你的情况。第二个错误是轻视当地知识分子的作用。美国、英国和其他国家将在当地大学设立奖学金，在启动大型项目之前，他们将为当地的思想家举办讲座。然而，中国企业往往不仅不说话，还避免与当地知识分子进行任何交流。第三个误解是与当地人保持距离。许多中国企业生活在相对偏远的地区，自带厨师，甚至家禽家畜，这让当地人感到神秘和遥远。

从六个维度塑造民族品牌

中国经济时报:随着全球化的发展，国家品牌形象在国内和国际事务中变得越来越重要。你对塑造民族品牌有什么建议？

董:我认为有必要从六个维度来分析和研究中国的民族品牌建设。

第一个维度是人。如果你谈论经济品牌，你应该是中国企业家的形象；如果你谈论学术品牌，你应该是中国学者的形象；如果你谈论科学品牌，你应该是中国科学家的形象；如果我们谈论政治品牌，我们应该是中国政府领导人的形象。在国家品牌建设的过程中，我认为围绕人民品牌建设的相关工作仍然严重不足。目前，现状多为自我毁灭、自发生长，缺乏孕育机制、培育机制和培育机制。例如，中国企业家仍然处于这样一种状态，谁有钱谁就有更大的发言权，他们缺乏特别好的中国企业家模型，这也可以说是缺乏代表中国企业家的品牌。我认为国家应该有相应的机制来培养和塑造一些典型的中国企业家国际化。

第二个维度是价值和理论。我们必须确保中国当前的发展理论、发展模式和发展模式经得起历史的推敲，并得到及时的总结。我认为中国缺乏从国际视角研究和总结中国发展理论的机制。据了解，国务院发展研究中心成立了中国国际发展知识中心，该中心将与其他国家合作，研究和交流适合本国国情的发展理论和实践。在我看来，这对于民族品牌传播是一件好事，有利于塑造民族品牌，增强中国在世界上的影响力。新加坡在这方面做得很好。新加坡的国家发展理论被总结和概括为魅力四射，吸引了大量的注意力，并很好地传播了民族品牌。

第三个维度是景观、标志或硬存在，如标志性建筑。这些刻板的存在可以直接展示地方文化和特色，代表国家形象，传播民族品牌。

第四个维度是工业产品。中国工业产品近年来发展迅速，但与国际工业产品相比仍有很大差距。如今，中国许多企业生产的都是半成品，没有品牌，处于产业链的底部。要让工业产品代表民族品牌，我们必须改变现状，在最后一站加强更多工业产品的生产，即成为产业链的高端，并坚持自己的商标。

第五个维度是文化教育，包括创意文化产业和旅游产业。在这方面，中国其实有很多好资源，但缺乏国际知名品牌。例如，在欧洲度假城市的排名中，中国没有一个城市进入前十名，而越南、泰国和中国其他国家都有城市上榜。

第六维度是中国故事，或中国传说。故事或传说是品牌最重要的支撑点之一。然而，我国在这方面相当薄弱。近年来，几乎没有什么关于中国的故事是全世界都喜欢讲的，而我们自己的故事往往没有足够的传播力。在我看来，我们应该挖掘一些快乐、丰富、进步、可持续和有吸引力的中国故事，这对民族品牌传播非常重要。