借力互联网 传播中国品牌“好声音”

本篇文章2798字，读完约7分钟

采访品牌建设和传播管理局15

我们的记者赵海娟

互联网不仅是企业传播品牌的机会，也是一种挑战。清华大学新闻与传播学院党委书记胡瑜告诉《中国经济时报》记者。

目前，随着互联网的兴起，品牌已经从大众传播进入大众传播阶段，原有的品牌传播理论模型、品牌运作环境和品牌生命周期都发生了新的变化。在此背景下，了解我国品牌传播的现状和存在的问题，对于加强品牌建设、提升品牌价值具有重要意义。带着这些问题，《中国经济时报》记者近日采访了对中国品牌传播领域有着深入研究的胡瑜教授。

中国的品牌地位与其作为经济大国的地位不相称

中国经济时报:目前，品牌传播在中国的发展状况如何？取得了什么成就？差距和问题是什么？

胡雨:中国企业有两个明显的错配:软实力和硬实力的错配，以及声誉和贡献的错配。中国品牌的地位与中国经济实力的地位不相称。

目前，中国企业的品牌意识明显增强，尤其是新兴的互联网企业，它们已经非常擅长利用品牌作为打开、进入和感染市场的工具。然而，由于品牌建设的历史短、基础差，与国际上成熟的品牌运营体系相比，中国仍有很大差距。同时，仍有大量企业品牌意识淡薄，对品牌建设的重要性缺乏正确认识，对现有品牌缺乏保护和发展机制。

品牌是一个企业的软实力，但这种软实力的构建应该以硬实力为基础。没有优秀的产品和服务，品牌传播会遇到很大的阻力。目前，中国企业技术创新能力不足已成为制约中国品牌做大做强的原因。当外界不断质疑中国企业的抄袭、劣质和不人道的服务时，品牌传播很难形成正面效应，难以赢得市场声誉和荣誉。

互联网对品牌传播来说既是机遇也是挑战

中国经济时报:请分析品牌传播在网络时代加强品牌建设、提升品牌价值的重要性和必要性。

胡雨:在互联网时代，互联网的品牌化率大大提高，品牌产品在互联网上的展示和销售也大大增加。另一方面，品牌迫切需要在线和离线打开整个价值链，并深入进入互联网转型。互联网有助于品牌发现传统市场中模糊的细分市场需求，也有助于品牌实现与各个细分市场的准确联系需求。在这样的背景下，企业间的竞争加剧，在传统市场中具有垄断渠道优势的产品可能在互联网时代被彻底颠覆。如何通过品牌传播帮助自己的品牌在竞争中脱颖而出，并通过与R&D消费者的互动、营销、销售和服务，成为赢得品牌的关键。

中国经济时报:在互联网时代，媒体环境的变化和新技术的进步给品牌传播带来了哪些新的变化和挑战？

胡雨:互联网不仅是企业传播品牌的机会，也是一种挑战。互联网改变了人们的信息接收习惯，与传统媒体时代相比，人们接触媒体的时间和频率都有所增加。这给品牌传播带来了与用户接触的机会。互联网也丰富了媒体传播的手段，品牌可以根据自己的定位和目标，通过多样化的手段进行展示。这些媒体手段也为品牌创意传播提供了技术支持，创意传播是提升品牌建设记忆和活力的重要途径。互联网也为品牌传播带来了国际化的可能性。互联网使整个世界成为一个地球村，世界的联系更加紧密和广泛。在全球化进程中，中国企业不仅提供优秀的产品和服务，还积极履行企业社会责任。然而，这些行为并没有得到很好的传播，在许多中国企业中，无为、多做、少说、能说就不说的特点仍然很突出。

互联网的高度交互性和信息传播的快速性也使得品牌危机管理和公共关系变得更加困难。危机的突然性可能会使品牌所有者和消费者一起获得危机信息，甚至被遗忘。互联网也为用户提供了高度互动参与的可能性，这使得品牌危机管理的工作量和复杂性增加。这就要求品牌拥有完善、系统、快速的危机应对机制。同时，危机也是一个机遇，互联网给品牌带来了快速重塑的可能。只要处理得当，就能成功化解危机，获得空.未来的生存

中国经济时报:在互联网加的背景下，如何做好品牌传播，充分发挥品牌传播的作用？请从政府、企业和中介机构的角度提出相应的对策和建议。

胡雨:以民族品牌为例，树立民族品牌形象的关键是民族传播实践。统一的国家形象传播战略可以为公众树立清晰的国家形象。这一战略体现在明确的品牌形象定位、有效的整体实施和及时的评价与调整。国家形象的实用性体现在它的动态变化中。国家形象不是静止的，而是在实践中逐渐确立的。好的传播实践带来好的国家形象，差的传播实践带来差的国家形象。

互联网背景为品牌动态评价提供了一种方法。互联网上的讨论是开放的、实时的和广泛的。通过这些网络言论和互动，品牌建设主体可以有效监督品牌实践的成果，积极调整品牌传播策略。

政府应从全局出发，通过政策引导和有针对性的支持，帮助企业和公民增强品牌意识。例如，今年刚刚开始的中国品牌日就是一个非常有力的行动。从国家层面梳理品牌意识，促进品牌传播，有利于推动中国品牌的整体发展，也是中国品牌集体展示的契机。并通过国际顶级设计，为中国互联网品牌搭建一个公平竞争的国际平台。

从企业的角度来看，我们应该改变传统的经营理念，树立品牌意识，组建专业的品牌部门，将品牌提升到企业战略的高度，将品牌视为与产品生产和分销同等重要的业务环节。与专业品牌组织合作，使用专业人才，与各部门合作，共同发展品牌。

中介机构应不断更新专业手段，创新品牌建设方法，防止中国品牌在世界竞争中模仿和跟风。积极与企业沟通，探索具有中国特色和企业特色的品牌建设方法。

国际竞争应该更加注重传播好的声音

中国经济时报:目前，虽然许多中国企业和产品已经走出国门，但大多数中国品牌的国际影响力仍然较弱。请谈谈中国品牌在国际传播中的现状、问题及对策。

胡雨:随着全球化进程的加快和一带一路建设的实施，越来越多的中国企业走出去参与国际市场竞争。在国外，企业的产品是企业的硬实力，企业的品牌是企业的软实力，它们共同构成了企业的竞争力。事实上，企业形象不是小事，而是关系到企业国际竞争力提升的大事。在树立企业海外形象的过程中，企业要树立明确的目标，掌握基本规律，采取有效而持久的措施，逐步获得当地政府和居民的认可，赢得较高的声誉。

在国际竞争中，中国企业之间存在两种明显的错配:软实力与硬实力的错配和声誉与贡献的错配。在全球化进程中，中国企业不仅提供优秀的产品和服务，还积极履行企业社会责任。然而，这些行为并没有得到很好的传播，在许多中国企业中，无所作为、多做少说、有话不说的特点仍然很突出。结果，一些发展中国家的中国企业被贴上了消极的新殖民主义者的标签，甚至有些项目在开工后被迫停工，造成了巨大的损失。

实践表明，中国企业要想有效地参与国际竞争，不仅要有良好的业绩，还要有良好的行为，甚至要有良好的声音来展示这种良好的业绩和良好的行为，从而真正成为企业的良好形象。中国企业有许多生动的故事和著名的品牌，无论是航天和高铁的创新故事，还是华为和联想的海外故事。只要这些故事讲得好，它们就能成为当代中国企业形象的闪亮名片。

中国企业可以从合规管理、环境保护、社区整合、文化交流和公共传播等几个维度来审视和发展自己的海外品牌。