黄金销售低迷珠宝商业绩受挫 中国大妈：怪我喽？

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搬到二线和三线城市也让四大传统珠宝商很难重回巅峰。

香港四大老牌珠宝商(谢瑞麟、周大福、周生生和六福)肯定错过了2013年的淘金热。

那年4月，由于国际金价大幅下跌，以阿姨为主流的中国家庭主妇疯狂地购买黄金。许多内地城市，甚至香港和澳门的购物中心和珠宝店的许多黄金柜台，都被“中国阿姨”卷走了。

四大珠宝商已经成为这一浪潮的受益者。以谢瑞麟为例，该年度中期报告显示，作为消费者抢购黄金产品的重要市场，谢瑞麟在港澳地区的门店销售额同期增长41%，占集团总收入的69.4%。其中，来自内地一线城市的游客占据了一半的份额。

但是故事的情节很快发生了急剧变化。

2013年的淘金热过去后，谢瑞麟的业绩自2014年以来一直在下滑，三年的营业收入分别下降了4.6%、8.6%和3.6%，净利润从2013年的7000万港元降至2016年的2318万港元，这在2013年已不再辉煌。

一线城市的“阿姨”停止了黄金投机，四个珠宝商不得不搬到战场上。在接受《金融周刊》记者采访时，珠宝公司副董事长兼首席战略与财务官吴表示，计划在两年内在内地新开100家店铺，并将重点放在内地二三线城市。

但一线城市的“中国阿姨”真的应该为业绩下滑承担责任吗？

从内侧和外侧同时攻击。

从数据来看，谢瑞麟二三线城市的转移计划已经实施了很长时间。目前，谢瑞麟在内地市场有200家自营商店，只有40家位于一线城市。

与需要开发的二、三线城市相比，一线城市的成熟市场似乎更适合珠宝行业。谢瑞麟此举的原因是什么？

答案自然是性能压力。

根据《金融周刊》的财务报告分析，过去是谢瑞麟最大收入来源的港澳地区，近两年的表现尤其下滑。2016财年，谢瑞麟在港澳地区的总营业额下降了24.6%。2015年业绩报告显示，香港和澳门的销售额下降了21.9%。

与港澳的表现下滑相比，内地的表现给了谢瑞麟一点安慰。去年，谢瑞麟内地同店销售额同比增长2.2%。尽管它的表现没有超过整体跌幅，但这也是一个好消息。

选择专注于中国内地的二、三线城市，也是谢瑞麟在经济低迷时期的最佳选择。安永消费品行业管理合伙人孙毅告诉《金融周刊》记者，一线城市对传统珠宝的需求已经相当饱和，二三线城市是未来传统珠宝收入的主要领域。

周大福、周生生和六福也是香港四大珠宝品牌之一，它们与谢瑞麟一起搬到了二线和三线城市。

2014年，周大福开始转移重心。目前，周大福在内地的2000家门店中，约有80%位于二三线城市。他是我的兄弟，周生生和陆福也将在内地的二三线城市下注。

但是在进入二线和三线城市后，这四个珠宝商能在《重回巅峰》中实现他们的愿望吗？

除了黄金投资回归理性，消费升级正成为消费者放弃传统珠宝商黄金首饰产品的主要原因。孙毅表示，原本属于香港四大品牌的顾客开始“早期采用”更贵、体验更好的品牌，尤其是在一线城市，尤其是在婚庆市场。婚礼传统中的金色“N件式婚礼套装”正被DIA所取代。

与欧美珠宝品牌(主要专注于DIA和宝石)相比，香港的四大珠宝品牌可谓“赢了金，输了金”。根据最新的财务报告，2016/2017年中期，谢瑞麟销售的黄金总重量下降了近27%，周大福在2017财年上半年的同店黄金产品销售额也下降了26%。

另一个值得注意的现象是，在四大传统珠宝商的孤独身影背后，欧美珠宝品牌的脚步正在逼近。

孙毅对《金融周刊》表示，欧美珠宝品牌正在侵蚀四大传统珠宝商的市场。与国内传统珠宝商相比，欧美珠宝品牌有着明确的定位，从高端珠宝到装饰性珠宝，他们以不同的定位占领着传统珠宝品牌的市场。

波士顿咨询集团董事总经理刘红认为，欧美品牌在攻击中国市场时非常勇敢。奢侈珠宝品牌肖梅(尚美巴黎)、梵克雅宝(梵克雅宝)、高端珠宝品牌蒂芙尼(tiffany co)和卡地亚(cartier)，以及入门级珠宝品牌潘多拉(pandora)和施华洛世奇(swarovski)正在吸引各级传统珠宝商的消费者。

根据蒂芙尼今年第一季度的财务报告，除日本外，亚太地区的销售额增长了8%，达到2.57亿美元，中国大陆新店的销售表现尤为突出。然而，日本销售额的下降主要受到日元汇率走强和中国游客减少的影响。

潘多拉今年2月发布的财务报告显示，其在mainland China的收入在2016年增长了175%。数据显示，去年北京和上海女性的潘多拉意识提高了53%。尽管潘多拉进入办公室的时间很晚，但由于她免费的自助服务，她赢得了年轻人的青睐。

真正的问题是

四家传统珠宝商也在尝试做出一些新的改变。

吴表示，目前正处于集团调整期，不仅要调整门店地址，还要邀请知名设计师推出新的产品线。在促销方面，除了进入6个网上销售平台外，自营店和加盟店的数量还将继续增加。

其他三家公司也更加关注DIA产品，但反响似乎平平。自2010年以来，周大福经常购买昂贵的DIA并收购DIA品牌。但直到去年，黄金产品仍占其总业务的57.4%。

在一些受访者看来，最新的财务报告显示，四大珠宝商的修补并不能解决放纵的问题。业务调整难以改善的真正原因在于品牌价值和效果。

例如，对于传统的四大珠宝商来说，除了“真金白银”之外，消费者很难在脑海中看到他们特定的产品和品牌形象。

对于欧美珠宝品牌，消费者可以很容易地形成一个形象化的概念。梵克雅宝的经典四叶草、蒂芙尼的蓝绿色和关键形状，以及施华洛世奇的小天鹅都与该品牌紧密结合，成为一个坚实的形象。

孙毅表示，四大传统珠宝商在内地消费者中的品牌效应较弱，使得传统珠宝品牌的DIA产品在价格和销量上无法与欧美品牌相比。

就营销渠道而言，欧洲数百年的老店比中国数十年的传统珠宝店更能跟上节奏。通过电子商务营销、社交媒体和微电影，欧美高端品牌不断培养消费者的认同感和对品牌的关注。

目前，世界上有三个“品牌朋友”(即与品牌有软宣传合作的明星)，而中国只有两个。通过拍摄广告和时尚大片，卡地亚还经常在社交媒体上刷屏幕。

与他们相比，传统珠宝商显然不足以给消费者洗脑。在大多数大陆消费者的印象中，当谈到四大传统珠宝商时，他们脑海中闪现的第一个词仍然是“卖黄金”。

随着消费的升级，欧美品牌带来的良好体验成为他们取胜的又一法宝。过去传统的珠宝店只卖商品，现在欧洲品牌带着体验式服务进入市场，不仅提高了消费者的需求，也延长了商品和品牌的生命周期。

此外，接受采访的专家表示，这四家传统珠宝商在设计感和维系客户的能力方面都遭受了很大的损失。他们需要的不仅仅是正常的业务调整，而是能够延长品牌活力的重大改革。