大牌与轻奢，2016的两极

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大牌和奢华，2016年的两极

实习记者许旺程英迪

近年来，随着全球经济衰退，高档奢侈品和低档奢侈品之间的竞争加剧。面对这份不具吸引力的财务报告，中国的顶级奢侈品选择了萎缩，而关门、降价和促销接踵而至。一线和二线城市不断推出轻型奢侈品牌，价格保持稳定，但恰恰相反，股价正在上涨。面对平淡的市场表现，高奢侈和低奢侈都渴望挖掘新的沸点。

内部下降和外部上升国内高端奢侈品收缩前沿

世界大型企业联合会在一份报告中称:“对中国的过度乐观的增长和消费预期误导了外国投资。大多数中国人要进入中产阶级还有很长的路要走。”事实确实如此。面对不尽人意的市场表现，中国顶级奢侈品牌调整了策略，谨慎前行。去年3月，香奈儿在中国大陆的官方售价下降了20%，然后普拉达在除日本以外的亚洲地区降价。五月份，古奇在中国很多地方打了五折。年底，lv关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。随着降价、打折和关闭，2015年中国奢侈品消费市场呈现下降趋势。

根据贝恩咨询公司1月21日发布的数据，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%，延续了2014年1%的降幅。然而，财富质量研究所11月24日的报告显示，2015年全球中国消费者奢侈品消费约为7400亿元，同比增长9%，但其中78%发生在海外，他们购买了全球46%的奢侈品；中国奢侈品市场在全球的份额从2014年的11%下降到2015年的10%。受国内反腐、海外采购、出境购物、消费转型、人民币升值等因素的影响，奢侈品在中国消费市场日益低迷，但中国消费者在海外仍保持强劲的购买势头。“2016年，营销人员应该比以往任何时候都更加关注真正的奢侈品和奢侈品牌，关注全球1%的富人。”美国财富研究中心主席罗恩·库尔茨说。根据财富质量研究所的调查，2015年，中国83%的奢侈品牌以各种形式关闭了店铺。预计到2016年，超过95%的奢侈品牌将战略性地关闭门店，并进一步加强现有门店的改造。

轻度奢侈是减少折扣和扩大前线的方式

与增长乏力的奢侈品行业相比，定位于中高端的奢侈品品牌表现出强劲的增长势头。在公众中享有很高声望的凯特·斯派特、迈克尔·科尔斯教练在2015年仍然保持着增长势头。意大利的旧奢侈品furla出人意料地表现良好，其股价也有所上涨。2015年，富拉新开了62家门店，年收入3.39亿欧元，同比增长23%，其中亚太市场同比增长53%。

关注中国市场是富拉的增长战略之一。它在上海、香港和纽约开设旗舰店，并增加营销投资。Michael kors依靠强大的电子商务夺回了一座城市。Michael kors首席执行官john idol表示:“我们的增长主要是由配饰和鞋类等奢侈时尚产品的强劲消费、在线旗舰店的持续增长以及优秀国际市场的增长所推动的。”根据财务报告，第三季度michael kors的零售营业额比去年增长了11.1%，达到7.662亿美元。自2015年第三季度末以来，该公司新开了114家门店。尽管同店销售额下降了0.9%，但仍在公司的预期之内。最近，凯特·斯派特发布了2015年第四季度的财务数据，显示上一季度同店销售额增长了14%，预计2016财年的净销售额将达到13.85-14.10亿美元。其首席执行官克雷格a .莱维特说，该公司在扩大产品类别和地区方面取得了很大进展，推出了14个新的产品类别，并进入了8个新的国家。与此同时，凯特·斯派德宣布进入印度。“印度的快速发展和越来越多的消费者让我们看到了该地区巨大的长期增长机会。”

在过去的一年里，几个奢侈品牌的股价和利润率波动很大。曾经，当市场疲软时，奢侈品牌试图通过打折促销来减少库存，但相反，它们稀释了品牌价值，甚至几乎成为“快速时尚奢侈品”。为了挽救品牌形象，几家奢侈品巨头选择不使用折扣来吸引消费者。

2015年，蔻驰从通常的快速扩张转变为减少在北美的门店数量。凯特·斯派德周六也关闭了其低价产品线品牌凯特·斯派德和杰克·斯贝德·杰克·斯派德，迈克尔·科尔斯也表示希望将其打折产品的收入保持在总收入的三分之一以内。除了保持价格稳定，开辟新的产品线和改进设计也是奢侈品牌转型的常见选择。蔻驰聘请了新任创意总监斯图亚特·维弗斯(stuart vevers)来改变老式的设计，并将产品线扩展到成衣和鞋子。kate spade还开发了新的产品系列，如泳装和童装，这些产品将在未来进入国内市场，并将主要产品线转向综合生活方式品牌。michael kors选择进入男装领域。

破解之道:数字化和个性化定制

“对于许多奢侈品牌来说，2015年是充满挑战的一年。奢侈品协会的首席执行官米尔顿·佩德拉扎说:“它的客流量很低，竞争对手很难与众不同。”"然而，整体业务和在线销售稳步增长，并将继续增长."“奢侈品消费者对购物体验有更高的要求。他们希望它变得简单、方便，最重要的是——与众不同。”波士顿零售合作伙伴公司(boston retail partners)的合作伙伴肯莫里斯(Ken morris)表示:“2016年，许多零售商将专注于数字化，并将‘亚马逊购物体验’引入商店。”为了重新点燃国内消费者的热情，奢侈品牌除了降低国内外市场的价格差异，采取本土化的营销策略外，还可以尝试新的销售渠道和销售方式，走高层次定制之路。财富品质研究所的报告还显示，全球奢侈品市场主要由传统高端利基品牌和设计师品牌驱动，尤其是定制产品和服务的快速发展。目前，定制业务在整个奢侈品行业中的比重已经达到20%，86%的奢侈品牌提供不同形式的定制服务。Milton pedraza认为，2016年将是创建一个多平台渠道的一年，该渠道将从各个方向吸引和吸引客户。技术对多渠道的发展有重大影响，但个人风格和建立强有力的客户关系以促进数据收集和转换为王；品牌应注重优化多渠道战略，建立运行良好的关系网络，调整组织结构，投资教育和培训合作伙伴，提高效率，降低供应链和人力资本成本。(编辑孙伟)