瑞安“文商共融”实现商业地产突围

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“外滩踩踏事件”后，上海2016年新年倒计时的安全性备受关注。2015年12月31日，在上海新世界举行的“2016年新年倒计时”被搬上“水上舞台”:主舞台设在太平湖。耀眼的灯光设计、投影技术和特殊的舞台结构在整个新天地营造出上海新年的前卫时尚氛围。

事实上，大胆创新是中国新天地的一贯风格。“新天地的旧改造项目有一个共性，就是开发的地块有着厚重的历史文化和独特的地域文化，比如地块中有代表性的历史文化建筑。此外，旧改革中的新世界正在打造一个融合中国古代建筑和西方文化的独特休闲街区，主要面向年轻的城市阶层，特别是有消费实力的中产阶级、居住在城市中的外国人以及中外游客。”克鲁研究员沈晓玲说。

以上海新世界为例，在保留石库门建筑风貌的基础上，将上海、李楠南北的现代建筑符号改造成一个集文化、生活、餐饮、时尚为一体的中央公共空厅；新天地时尚购物中心已经成为中国设计的时尚平台。

在上海，新天地已经成为一个文化和时尚的地标。今天的商业地标过去只是太平桥石库门的一些老房子，居民住在非常狭窄的地方，所以它们的商业价值无法讨论。瑞安集团投资近10亿元人民币，将上海新天地改造成新面貌，成为上海乃至全国老改造项目的典型案例。

瑞安集团在成功建设上海新世界后，于2013年3月1日成立了中国新天地商业有限公司，负责瑞安部商业综合体的运营。启动全国连锁“天地”系列商业综合体项目，通过商业建设提升区域价值。目前，新天地项目已在武汉、重庆和佛山推广。

嘉里研究中心的结论是，新天地的旧运营模式是“先做生意，后销售”。也就是说，它在新旧交替时率先发展商业，然后开始开发和销售住宅建筑，最后投资建设写字楼和酒店，回报以住宅销售。

“一是盘活业务，培育项目所在区域的旅游氛围和商业氛围，带来人流的集聚效应，增加整个区域的价值，对以后的住宅销售大有裨益。”沈晓玲说，“一方面，让投资者或买家从现状中看到区域设施的成熟，增强他们的购买欲望；另一方面，随着业务的成熟，住宅销售价格也日益上涨，企业利润也随着物业价值的增值而得到保证。”

据公开数据显示，自2006年瑞安上市以来，尽管经营收入不稳定，但一直呈现波动性增长。然而，净利润每年可以保持在20%以上，2008年高达100%。一家经纪公司的房地产行业分析师认为，瑞安之所以能在这些年里保持较高的利润率，与该公司旧装修项目的顺利销售有关。

据新天地相关人士透露，在此之前，瑞安系数从售房中提取资金的主要目的之一是将资金投资于商业综合体的开发。未来，一、二线城市旧城改造仍将成为中国新天地购物中心等商业实体扩张的主要模式。“我们的战略调整是根据每个项目的发展进度和市场情况，释放和实现公司商业地产资产的价值。释放现金回报，实现公司商业房地产组合的市场价值，用于新项目投资，提高资产周转率。”

第一太平戴维斯(Savills)上海公司董事长朱认为，过去几年是旧城改造的商机，但现在进入“旧楼改造”时代，上海等一线城市未来仍有很大潜力。“许多老项目需要振兴，一些已经拥有成熟社区的项目可以进一步拓展业务。”

但业内人士提醒，参与旧房改造项目的房地产企业不仅要有一定的资金实力，还要找到一个有效的商业模式，这将是成功的关键。据嘉里研究中心介绍，从新天地旧城改造的案例中可以发现，长期的大规模旧城改造项目是对企业资本运营、资源整合等方面的综合考验。然而，由于瑞安采用的是这种可以大规模复制的旧改革模式，旧改革项目的战略布局和选址非常重要。只有选择好的项目，才能凝聚当地的核心文化，带来一个新世界的旅游效应，进而为其业务引入客流。如果项目没有这种文化价值，就不能形成循环效应。更严重的后果是，如果布局不当，资产将被廉价出售，这最终将导致收支相抵和资金链断裂的风险。

朱赵蓉坦言:“失败的原因往往源于错误的定位。”“地理位置和容量的选择是初始定位的重点。如果定位有问题，以后很难补救。同时，商业地产更注重持续有效的管理，没有相关的管理经验是致命的。此外，虽然成功的商业地产是可以复制的，但不同地区和不同环境对商业地产的需求是不同的，因此应针对不同市场进行详细调整。”