都市丽人欲重塑“老”品牌 角逐高端内衣领域

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每一个记者贾每一个编辑姚志宇

一年一度的维米秀马上就要开始了。面对国外品牌的花式营销，国内内衣企业也在进行各种尝试。

收购奥迪芬两年多后，都市丽人(02298，hk)最终决定对这个曾经内衣行业的高端品牌进行重新包装和升级。城市美容副总裁兼欧迪芬总裁代斌最近首次对新战略进行了解读，希望欧迪芬未来在城市美容领域的销售额能占到10%以上。为了打破这个“老”品牌的固有印象，奥迪芬推出了升级版品牌“ordifen+”，员工平均年龄降低了8岁。

重新包装并升级品牌

2015年，城市丽人宣布收购奥迪芬，进入中高端内衣领域。然而，整合和补充新老品牌并不容易。

据《国家商报》记者报道，奥迪芬的高级管理团队经历了巨大的变化。“在收购城市美容集团之后，应该说它一直在适应和调整这个品牌。从真正的意义上说，它是今年才正式开始的。”代斌告诉记者。

截至2015年底，奥迪芬及其子公司拥有551家零售店(包括189家特许店和362家自营店)。到今年为止，商店的数量变化不大。

今年5月，欧迪芬在中国推出了第一家内衣主题店“欧迪芬+”。11月17日，第25届新丝绸之路中国模特大赛全国总决赛落下帷幕，欧迪芬是协办单位。

“‘ordi fen+’实际上并不是一个新品牌，而是奥迪芬为顺应当前消费者的理解和习惯而进行的全新升级。”代斌说:“对于一个传统品牌来说，要在一夜之间改变消费者的印象是非常困难的，所以我们制作了一个小小的符号来显示这种不同。”这将是一个相对创新的项目。一小群人将考虑未来，而不考虑历史的负担，然后所有目前的奥迪芬人将被合并。”

代斌介绍说，根据欧迪芬的观察，“85后”和“90后”消费者已经彻底颠覆了传统的购物习惯，各种消费品牌都面临着如何适应这些消费习惯的问题。“坦率地说，对于我们的内衣公司来说，年轻(目标)群体的规模与上一代相比已经发生了很大的变化，所以我们的技术、罩杯形状和版型应该进行适当的调整。此外，审美标准也发生了根本性的变化。例如，年轻人更喜欢相对舒适和放松的状态。因此，我们目前使用“ordifen+”的内部区别在新一代中开展业务。”

海外竞争者加入了竞争

随着消费升级深入人心，所有品牌都希望向高端发展。毕竟，高端不仅意味着更好的品牌形象，还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷是以欧迪芬为切入点，撬开国内前景广阔的高端内衣消费市场。

“城市美容未来的发展战略是，在5到10年内，将紧紧围绕贴身服装领域，向深度和广度发展。城市之美在中高端领域仍然缺乏一些有代表性的品牌。因此，这样一个集团战略布局的使命就交给了奥迪芬品牌。”代斌说。

代斌介绍说，新升级的品牌从今年开始推广。目前，它已进驻约10个购物中心，并将于明年开始快速扩张。“2018年，门店数量和销售额将保持中高速增长。未来，欧迪芬希望销售额能占到城市美景的10%以上。”

为了打破奥迪芬品牌在消费者心目中的固有形象，奥迪芬选择从内部“改变观念和文化”开始。“两年前，我们员工的平均年龄是42岁，现在平均年龄大约是34岁，员工人数已经从原来的380人减少到不到300人。”代斌说。

显然不仅仅是奥迪芬家族对高端市场持乐观态度。除了几家国内知名企业之外，海外市场的竞争对手也纷纷进入。

“事实上，海外品牌进入中国并不奇怪，但我们不认为它们会对中国高端品牌构成直接挑战。欧美人和中国人不一样，消费者会有不同的体验。”代斌表示:“我们更看好在中国有品牌沉淀的品牌，以及对东方消费者身体的研究。”

编辑朱昱