安踏全资收购小笑牛品牌 童装市场已成诱人蛋糕

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[摘要]未来产业研究所发布的研究报告指出，近年来中国童装市场规模不断扩大，2016年中国童装销售额约为1450亿元。预计2017年童装市场规模将超过1600亿元，增速将进一步提高。

《时代周刊》记者吴怡来自广州

2017年被业界称为“童装市场爆发的第一年”。今年6月，深圳安尼尔(002875，诊断)有限公司在深圳证券交易所成功上市，成为a股市场的“第一只童装股”。

除了加速专业童装品牌的资本化以扩大市场份额，其他服装品牌也进入了市场，包括快时尚h&m、gap、优衣库和zara；当地服装品牌江南布依族和太平鸟(603877，诊断单位)；国产体育品牌安踏、李宁、特步、361度；甚至像古奇、迪奥和芬迪这样的奢侈品牌也很早就盯上了这个市场。

10月20日，安踏体育在官方网站上宣布，安踏体育的一家全资子公司已经完成了对京科业务(包括相关商标)100%权益的收购。

据未来产业研究所发布的研究报告显示，近年来中国童装市场规模不断扩大，2016年中国童装销售额约为1450亿元。预计2017年童装市场规模将超过1600亿元，增速将进一步提高。

在童装市场竞争格局不稳定之前，横向合并、兼并重组已经成为企业快速成长的捷径。

改善细分市场

据悉，金科成立于1998年，是一家高端童装品牌，专门设计和销售0-14岁的童装。截至今年9月底，中国大陆、港、台和美国共有81家门店。

安踏体育董事长兼首席执行官丁世忠表示:“在中国政府宣布实施‘二孩政策’后，人们普遍预计童鞋和童装市场将加速增长，因此我们对童装的发展潜力持乐观态度。”

运动品牌安踏运动(Anta Sports)在童装市场不再是“门外汉”。早在2008年1月，安踏就成立了儿童部，成为国内首家测试童装市场的体育用品品牌。

与此同时，安踏旗下的儿童品牌安踏儿童(Anta Children)成立，主要面向0-14岁的婴幼儿大众市场。儿童独立商店主要位于中国的二、三线城市。

出人意料的是，安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要推动力。在成功试水后，安踏加大了为婴幼儿开辟中高端市场的力度。2015年，安踏推出了菲拉童装，这是一个定位于高端市场的童装品牌。

根据安踏的财务报告，2017年第一季度，安踏儿童产品的零售额增长了30%以上。截至今年6月，安踏的独立儿童服装店已增至2100多家，比2009年的228家高出近10倍。

“此次收购不仅有助于集团加强其在儿童市场的影响力，还将深化其针对儿童市场的多品牌战略。”安踏体育董事长兼首席执行官丁世忠表示。

安踏将童装品牌晓晓牛放在口袋里，旨在不断提升中高档童装的业务能力和童装的细分市场。

“在零售市场，过去是物以类聚的时代，现在是人以群体为单位的时代。”北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究小组副组长、孕婴产业首席分析师杜风林向《时代周刊》记者指出:“过去，作为一个品牌，产品只需要按照类别进行分类，但现在我们需要围绕目标群体进行设计。企业应关注细分的、个性化的或分层的人群。

诱人的蛋糕

除了安踏，其他本土体育品牌也纷纷进入市场。

2016年下半年，李宁品牌重新规划了原童装“李宁童装”，成立了独立的童装事业部，并推出了全新的“李宁童装”。新品牌将于2018年1月1日正式推出，明年的门店数量预计在500家左右。

今年10月，运动品牌361宣布其童装在2018年第二季度的订购价值同比增长了近25%。

“童装在未来有着巨大的机遇，它应该保持两位数的长期增长，这也是帮助集团做大做强的一个环节。”361度总裁丁在接受媒体采访时说。

在服装零售业增长放缓的行业环境下，童装业务已经成为各大服装企业收入的“英雄”。

今年上半年，马森集团童装品牌巴拉拉的收入为22.47亿元，占马森总收入的50.68%，同比增长24.97%；同期，江南布艺旗下童装品牌jnby的收入为2.94亿元，占江南布艺总收入的12.6%，同比增长44.8%；太平鸟集团旗下的迷你和平童装也实现收入2.81亿元，同比增长49.81%，实现毛利1.59亿元，同比增长49.41%。

根据未来产业研究所发布的研究报告，80后和90后群体是主要的生育群体。受产前产后护理理念的影响，童装市场的消费水平不断提高，童装行业进一步拓展。在“二孩”政策、消费水平提升和资本提升的共同作用下，预计到2020年，中国童装市场规模将超过2000亿元，空.增速将非常快

这块诱人的蛋糕吸引了许多食客。根据“2016cbme中国孕婴消费市场调查报告”，40.4%的孕婴零售商已经开发或计划开发自己品牌的童装，比2015年增长2.4%，成为目前商场销售的第二大类。

广东省社会科学综合研究发展中心主任李友焕告诉《时代周刊》记者，婴儿用品行业自2010年以来已经进入成熟阶段。如今，婴儿用品行业的竞争更加激烈，连锁更加明显，市场规模逐渐形成，企业间的并购不断增加，越来越多的大型连锁婴儿用品企业形成。

加强监管

指出幼稚市场仍处于产品引进和快速发展阶段，中端产品占据主流，行业整体集中度较低。

“国内孕产妇和婴儿用品行业仍处于相对分散的格局。一些品牌在该地区表现良好，但在全国范围内，它们尚未形成强大的品牌。”杜风林说。

然而，随着许多成熟的连锁服装零售品牌的进入，国外制造商在中高端市场占据主要份额的局面正在慢慢扭转。

然而，传统服装零售品牌要进入婴儿市场并不容易。由于婴幼儿皮肤敏感，身体发育不完善，婴幼儿服装的检验标准与成人完全不同。如果我们继续按照成人服装标准生产婴儿服装，会有很多隐患。

近年来，政府有关部门进一步加强了对婴儿服装的监管。从2016年6月1日起，我国首个婴幼儿纺织品强制性标准gb 31701-2015《婴幼儿纺织品安全技术规范》正式实施。

根据国家有关规定，童装标签应覆盖的内容必须包括商标、中文厂名、商品名称、商品质量等级、安全技术类别、甲醛含量、染色牢度等信息。

去年，国家质量监督检验检疫总局等省市公布了2016年童装产品专项质量监督抽查结果，许多品牌被列入不合格批次产品黑名单。

杜风林指出,“随着国家在这个行业中变得越来越规范和完善，门槛也会相应提高。同时，受消费升级的影响，许多企业逐渐有了品牌意识，并努力从产品的整体定位上与中高端保持一致。相对薄弱、小而乱的企业将被慢慢淘汰，整个行业将被洗牌。