存量房家装规模将超2.6万亿元 万科等多家房企掘家装金矿

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■我们的记者王立新

新增住房增量市场年增长率放缓，单纯依靠住房利润的住房企业经营模式风险系数上升。对于开发商来说，房地产股票时代的到来催生了资产管理市场的扩张。以住宅为中心的服务业已经进入领先房地产企业的投资视野，甚至成为房地产企业未来利润来源的一个重要的新业务领域，家装行业就是其中之一。

事实上，家装市场已经非常分散。早期，传统的家装企业占据了这个市场的主力军，但随着领先的房地产企业的加入，市场结构发生了变化。

对此，华晶证券房地产业首席分析师周亚婷向《证券日报》等媒体表示，如今，家装行业已经成为传统行业的生力军，成为股票资产管理时代的一大金矿。周亚婷表示，2016年，家装市场总产值将达到1.78万亿元，未来十年，预计家装市场将达到3.9万亿元，其中存量房屋家装规模将达到2.65万亿元。

家装业务将成为住宅企业新的利润点

家居装修是贯穿住宅产业链的工具市场。在住宅市场的长期趋势下，如长期出租公寓和新建房屋的完全翻新，房屋的出售和出租先于家庭装修，这具有很高的确定性。周亚婷表示，据估计，在2016年至2026年的十年间，家装市场的复合增长率将达到8%，其中新房市场的复合增长率为5%，二手房市场的复合增长率为10%，现有装修市场的复合增长率为10%。

事实上，据《证券日报》记者观察，万科、绿城中国、碧桂园等领先的房地产企业近两年都在规划这个市场，同时对这个行业的业务发展寄予厚望。

2015年，万科与链家合作进入家装市场，目前正寻求规模增长，力争今年实现15亿元的目标。另一家领先的房地产公司绿城中国(Greentown China)刚刚成立了理想生活集团(Ideal Life Group)，并以轻资产模式进入了股票房改造市场。绿城相关人士曾向《证券日报》表示，目前只有绿城系统的订单足以支撑理想生活集团的发展，未来的目标是修复世界的房屋。碧桂园旗下的网络家居装修板块奥兰治家居(Orange Home)正在紧急扩张，甚至在一周内在华东市场开设了7家门店。

领先的房地产企业快速切入家装市场，其商业逻辑显而易见。规模理论的发展有一个上限。或许未来十年，领先房地产企业最重要的业务仍将是住宅，但为了保持增长，有必要在十年内完成新业务的布局和探索，找到新的业务模式。对于擅长获取土地、建造房屋和销售的开发商来说，盲目跨领域转型是不明智的。以住宅为中心，向其延伸产业链，是住宅企业未来新的盈利途径。

据周亚婷预测，未来十年，家装行业万亿市场蛋糕中将诞生100多亿元规模的企业，互联网家装公司的毛利率将保持在20%-25%之间。目前，一些房地产企业很难保持25%的利润红线。

可以看出，家装行业对房地产企业的吸引力一目了然。然而，现实是家装行业的痛点不容易克服，其产品不规范，难以实现高效快速的复制，也是阻碍企业规模发展的瓶颈。

很难从分散过渡到集中

在周亚婷看来，家装行业是一个具有新生力量的传统市场，但在过去的10年里，2b的家装市场份额仅为0.6%，2c的市场份额仅为0.2%。2b和2c两大龙头企业的总市场份额仅增长了0.18个百分点，仍是子领域中最高的。

有鉴于此，从分散到集中的过程是一个艰难的飞跃。周亚婷表示，从做家装生意的企业来看，以东艺日盛(002713)为代表的传统企业在建设经验和供应链管理方面具有明显的先发优势，面临着行业内长期存在的痛点。自发变化的阻力更大，更难实现规模上的进一步跨越式发展；以万联和橙屋为代表的产业链企业的优势围绕着材料成本和供应链系统。目前，它们具有较好的生长和复制稳定性，但缺点在于建设经验和改造能力；以兔宝宝(Tuba Rabbit)为代表的创业型企业利用互联网模式改造传统商业模式，在较小的利润范围内生存。但是，缺点是供应链投资与企业发展速度之间的矛盾难以协调，建设方面的进展非常有限；以Ai 空为代表的平台企业形成了两大巨头:信息平台和配套交易，难点在于垂直化的深化带来的专业挑战。

万联总经理郭翀在接受《证券日报》等媒体采访时表示，整个家装服务链很长，交易链很长，参与者很多，这肯定是最难转型的行业。不管你的产品模型和商业模型是什么，这都是一个不可逾越的障碍。此外，从组织的角度来看，家装行业还没有得到很好的发展，这也与员工的专业培训以及公司对他们的投入不足有关。

不难看出家装行业的痛点，产品的非标准化使其难以高效快速地复制，因此难以实现大规模扩张。对此，碧桂园橙家园新商务中心总经理胡庆奎也表示，对于目前的橙家园来说，最大的挑战是实现全国规模和可持续发展。

然而，大多数从业者普遍认为，家装市场的规模将迅速增长，这肯定会挤压上游供应链的盈利能力，并将盈利能力集中在家装公司身上，这是未来的趋势。

事实上，周亚婷还认为，如果借助互联网和标准化产品，在生产方式上实现产业化，分散到集中的转变将完全完成，集中度提高的家装行业龙头企业将达到5%的市场份额，年营业额预计达到1900亿元，相应的资本市场价值将超过2000亿元。

(王立新)