解密《中国有嘻哈》的变现路径 爱奇艺背后百度的娱乐野心

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[摘要]爱奇艺、优酷和腾讯视频在两个关键数据上均稳居前三名:月长和生存时间，其中爱奇艺的市场份额约为51%。

《时代周刊》记者吴怡来自广州

“中国嘻哈”刚刚结束，据报道，爱奇艺打算趁热推出“中国嘻哈”。作为第一个吃螃蟹的人，爱奇艺用这个节目尝到了新鲜的东西。除了宣布中国嘻哈的第二季将于明年上映，它显然有更多的计划。

“这是一次有计划的冒险。”爱奇艺副总裁兼中国嘻哈总监车车谈到了这个节目的由来。幸运的是，iQiyi赢了这场赌局。9月9日，官方宣布中国嘻哈12集的总播出量超过27亿。

9月11日，爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇发布了一封内部信函，宣布车车被提升为公司副总裁。鉴于车车作为总导演在中国策划和制作爱奇艺嘻哈的杰出贡献。很少有因为一个节目而被提升到公司高层的先例，这说明中国的嘻哈文化对爱奇艺有很大的影响。

这是一个新的开始。对于获得一等奖的超级ip《中国嘻哈》，如何充分利用节目后的余热，使嘻哈音乐类别真正从地下走向地面，并从人群走向公众，将考验爱奇艺，这关系到爱奇艺整个娱乐商业地图的构建。

嘻哈ip的实现路径

尽管在怀疑中成长，但这并不妨碍中国人民以as/きだよ 0。自推出以来，“中国嘻哈”这个话题之王，已多次占据微博和百度的热门搜索榜。从最初无人问津的时刻起，它就成了广告商的宠儿。除了农夫山泉的独家1.2亿元外，麦当劳、小米、颤音和绝对伏特加也相继进入市场。

与2.5亿元的制作成本相比，《中国嘻哈》第一季仍然亏损。然而，通过知识产权开发和网络综合授权开放衍生品市场的商业创意不容忽视。

据了解，爱奇艺正在横向整合vip会员部门、艺人经纪部门、粉丝社区运营、音乐频道、娱乐频道、直播平台、电子商务平台、衍生授权平台等。，为后续的知识产权开发和衍生产品授权创造一个商业空空间。第一步是启动一个以嘻哈为主题的全国巡回演唱会。此外，凭借嘻哈的知识产权，爱奇艺将扩大猕猴桃音乐节的品牌影响力，增加音乐板块的收入。

爱奇艺销售副总裁陈豪在接受媒体采访时表示:“我们只是在第一季度完成了嘻哈的科普工作，然后我们希望嘻哈能够真正走进人们的生活，接触到消费者。”

“中国嘻哈”带来的商业价值直接体现在玩家价值的飙升上。集体狂欢之后，嘻哈这一少数民族音乐类型开始进入公众的视野。嘻哈歌手有更多的机会去商演，他们的出场费比以前高几倍。此外，通过节目走红的歌手也获得了一线品牌的广告代言，包括雅诗兰黛、京东、Vipshop等。

根据爱奇艺的初步计划，这些参赛者还将参加爱奇艺主持的音乐节和音乐会。Iqiyi帮助玩家保持人气，但也促进了他们自己的视频和音乐平台的发展，这相当于把嘻哈作为一个超级ip产业链来培养，同时也培养了一批具有巨大商业价值的潜在忠诚音乐家。

此外，“中国嘻哈”为综艺节目创造了娱乐营销模式。在节目的嵌入式广告中，爱奇艺采用嘻哈+广告的营销模式，提供广告播出时间、创意、拍摄等服务。支付宝、农夫山泉等广告一经播出，便朗朗上口，新颖别致，掀起了广告业的潮流。

“在未来，娱乐营销将成为主流趋势。无论是广告还是内容植入，它都是一种娱乐营销方式。这种风格更具创新性和基础，而且不会破坏程序的完整性。”北京大学文化产业研究所副所长陈少峰告诉《时代周刊》记者。

成功不是偶然的

去年，爱奇艺发布了一个在2017年制作音乐超级网络的计划。然而，这项计划直到今年2月才落地。

自湖南卫视举办第一季《超级女声》以来，已经有了无数大型音乐选秀节目。如何突破是关键。爱奇艺决定走错路，选择嘻哈作为垂直细分的音乐类型。

“我认为任何一种少数民族文化都会有一个走向公众的过程，就像最早的流行音乐一样，不是吗？中国有如此庞大的人口基数、如此多的年轻人和足够的购买力。只要你深入挖掘，就会产生爆炸效应。”嘻哈在中国的总监车车说，在判断了整个音乐市场和节目水平后，这个节目是一个有计划的冒险。

iQiyi的成功背后有其不可避免的因素，而不是押注于财富。广发证券的研究报告(000776)指出，超级网络带来了热情，资本和顶级制作人的涌入促成了嘻哈在中国的成功。

随着用户从电视转向互联网，传统电视综艺节目的发展开始放缓，而视频网站仍保持高速发展势头。网络综合公司的负责人获得了充足的资金，顶级综艺节目制作人开始涌向网络视频，从而带动了网络综合素质的提高。此外，站长在主题营销和热度维护方面的能力也高于传统电视综艺节目，受到广告商的青睐。

据报道，今年2月，百度从一群私募股权投资者那里筹集了15.3亿美元，以支持其视频网站爱奇艺的发展。投资机构包括高淳资本集团、于波资本和红杉资本中国。早在去年10月，爱奇艺就宣布计划在2017年投资100亿元人民币(14.5亿美元)购买和制作内容。

嘻哈在中国流行的背后，离不开高昂的成本、制作和宣传。据报道，这个项目的爱奇艺总成本已经超过2.5亿元。

此外，《嘻哈中国》还聚集了一批顶尖的综艺制作团队，包括爱奇艺资深副总裁兼《嘻哈中国》首席制作人陈巍，《嘻哈中国》副总裁兼首席导演车车，《奔跑兄弟》三季制作人兼首席导演曾俊义，《跨界歌王》首席导演龚鹏，音乐总监刘舟等。

“中国嘻哈”作为中国内地第一个嘻哈选秀节目，有一些成功的模式可以借鉴。在节目播出之前，韩国的同一个综艺节目《给我看看钱》已经在今年开播了第六季，这也促进了嘻哈音乐在韩国的流行。

北京大学文化产业研究所副所长陈少峰在谈到国内很多热门综艺节目经常被抄袭的批评时指出:“我们的综艺节目起步较晚，大部分还没有达到创新的阶段，所以我们要学习别人的成功模式，包括内容和形式。”毕竟，从一开始就缺乏核心创意，包括整体定位、基调和从内容到形式的规划。

蝙蝠+芒果之战

从今年夏天视频网站的布局来看，iQiyi、优酷、腾讯视频和芒果电视(以中国嘻哈、火星情报局、明日之子和快乐男声为代表)占据了大部分流量，而百度、阿里、腾讯和湖南卫视则站在这四个平台的后面。简单地说，视频网站已经成为蝙蝠+芒果的战斗。

尽管各大热门网络电视剧和综艺节目不断刷新话题，广告业主频频刷片头费，视频网站仍未摆脱亏损的尴尬困境。

8月17日，阿里巴巴集团公布了2018财年第一季度业绩，但优酷土豆拖累了阿里娱乐的表现，这主要是由优酷土豆的高内容成本造成的。

同样，在财务报告发布时，腾讯也承认在线视频业务仍需要一段时间才能实现收支平衡。尽管广告和付费订阅的收入在增长，但内容成本增长更快。

然而，就总市值而言，百度逐渐拉开了与阿里和腾讯的差距，但它并没有完全实现精心培育的人工智能。相对而言，凭借其良好的表现，爱奇艺可能成为百度未来新的利润增长点。

根据华安证券(600909)的研究报告，爱奇艺、优酷和腾讯视频在两个月和小时的关键数据上排名前三，其中爱奇艺的市场份额约为51%。然而，目前国内视频网站的支付渗透率和用户忠诚度较低，挖掘潜在的付费用户是一个难题。

在视频网站争夺战的早期，主要网站充当内容搬运工，以高价购买高质量的影视剧和电视综艺节目，以保持网站流量的受欢迎程度。2017年，视频网站行业的竞争持续加剧，主要内容版权的议价能力持续增强。相反，这意味着内容成本将进一步增加，视频网站的利润将再次被压缩。

与美国视频服务提供商网飞相比，其第二季度收入为27.85亿美元，同比增长32%，净利润为6560万美元，同比增长61%。在网飞强大的盈利能力背后，它依赖于使用head ip和精品自制剧来吸引流量以获利。

这是目前国内视频网站争夺的核心。从四大视频网站的综艺节目开始，经过搭建平台、修复渠道、收取会员费，视频网站逐渐开始了自制内容的活动。

"未来，视频网站主要扮演两个角色:扮演平台和自制内容提供商."北京大学文化产业研究所副所长陈少峰告诉《时代周刊》记者，自制内容仅限于制作，主要是为了促进品牌营销和流量，起到创新和生存的作用。“由于它带来的流量相对集中，与原来过于分散的门户流量不同，导致广告价值低，用户体验差。”

华安证券研究报告指出，爱奇艺目前的生态链模式与网飞相似，对爱奇艺2017年扭亏为盈的能力持乐观态度。