改造“600万夫妻店”：京东阿里鏖战线下新战场

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[摘要]为什么巨头们同时瞄准了中国的小卖部，从过去在农村地区粉刷墙壁宣传电子商务，到现在在乡镇深化培育？京东阿里在一家农村便利店相遇。他们想怎么玩？谁将成为线下便利店的零售之王？

在过去的几年里，国内的电子商务巨头一直在拼命地试图引导消费者从线下走向线上。然而，在电子商务迅猛发展之后，巨头们现在已经将注意力转向了线下的新战场。

今年4月，京东集团创始人刘高调宣布，未来5年京东将在全国开设100多万家京东便利店，其中一半位于农村地区。该项目的承办方是京东新通事业部，该事业部成立于2015年底，是京东深入培育五、六线市场的“火车头”。京东离线版一经推出，就引起了外界的热烈讨论。

巧合的是，阿里巴巴最近高调宣布，零售联通将在未来一年覆盖100万家零售店，并推出了一个名为零售联通天猫店的线下商品，该商品在本财年将超过1万家。

在所有的城镇和乡村都有不显眼的便利店，包括“野火不会完全吞噬它们，它们在春风中又长高了。”的意思是。对于老板们来说，这是一个令人垂涎的市场。因此，老板们开始“聪明地”改造中国的小卖部，从最底层的农村商店开始。

事实上，JD.com便利商店和天猫商店都有相同的招数，都是从网上到网下，在街上甚至偏远的城镇积极抢劫情侣商店，并且有相似的市场定位和拳击套路。他们俩都雄心勃勃，而且针锋相对。

为什么巨头们同时瞄准中国的小卖部，从过去在农村刷墙推广电子商务，到现在在乡镇深化种植？京东阿里在一家农村便利店相遇。他们想怎么玩？谁将成为线下便利店的零售之王？

巨人强滩线下便利店

根据中国商业信息中心的数据，2017年上半年，全国范围内实体商品网上零售增长了28.6%。

它占社会消费品零售总额的13.8%。这意味着，尽管电子商务仍在增长，但线下渠道的整体份额仍占绝对多数，传统渠道对中国快速发展的消费品市场也具有重要意义。

因此，京东和阿里巴巴都嗅到了在线下零售市场寻求增长的机会。

数据显示，中国有600多万家零售店，其中70%以上位于3-5线城市。其中，80%的店主年龄超过45岁，平均营业时间超过12小时。他们必须解决一系列问题，如选址和装修、购买定价、销售收银机、售后服务、客户管理等。然而，他们最终只能赚取微薄的收入。

根据2016年中国快速消费品互联网b2b市场报告，在传统渠道中，由于高度分散和过度的供应链层次，品牌高度依赖于多层次分销模式，最终导致渠道效率低下、品牌分销、渠道利润被层层消耗、终端实施不佳和难以控制。

凯都零售咨询预计，到2018年，44%的小商店将成为互联网b2b的受益者，订单频率将从每4-7天一次增加到每周两次，单笔订单金额将从950元增加到1500元。互联网b2b平台产生的整体业务将占快速移动的传统渠道出货量的近20%，这将是一个1000亿元的市场，需要进一步发展。面对1000多亿元的市场蛋糕，京东阿里露出了锐利的爪子。

600万小店主“点滴攫取单一时代”

在今年8月下旬的开学季节，在快速发展的日化品牌眼中，JD.com新路刚刚完成了P&G碧浪洗衣粉的营销和展示活动。用P&G b2b高级经理张南的话说，这场促销战的成功可谓“喜出望外”。

根据传统做法，品牌所有者至少需要一个月的时间来动员经销商配送商品、运输商品、运输宣传材料、政策培训、货架指导、事后监督、反馈效果等。

然而，通过新渠道，货物配送和销售的速度已经远远超过了与P&G在短短十天内合作的预期目标。

与新渠道合作也是快餐业品牌的荣幸。4月份我们与京东合作时，施乐通过入店行窃和再购买的方式，在短时间内迅速完成了对大型商场的有效覆盖。去年8月，百事食品(PepsiCo Foods)对其在中国的产品线进行了调整升级，希望逐步将小包装产品转变为大包装产品。很难取代通常的小规格，但京东在终端很快推广了70g产品，现在施乐三分之二的老用户开始以推广70g产品为主，事半功倍。

京东在重建品牌所有者、商店和消费者之间的关系和价值链方面有自己的方法。JD.com新渠道事业部市场部总经理王政告诉记者，JD.com已经在品牌所有者和门店所有者之间建立了一个线性系统，可以将中国数百万中小门店的所有信息孤岛整合到一个系统中，“准确、快速、稳定”地到达每一家门店。

事实上，在传统渠道中，品牌每次推广的材料要么由第三方运输，要么通过经销商的周转运输到商店。品牌很难真正知道有多少资源真正到达商店，中间的损失无法衡量，这也是为什么许多品牌想做传统销售，但确实负担不起的原因。

营销系统由京东大数据支持。如果一个品牌想要投放资源，它只需要准确地筛选出它想要投放什么样的商店，清楚地写出规格和机制，并发布任务卡。店主将接受并执行类似滴滴抓取订单的任务，并获得相应的奖励。店主每一步的结果都会实时反馈给品牌。一秒钟后，任务将被张贴在沃克平台上，下一秒钟，你将看到有多少店主收到了任务。同时，依托京东自建的物流系统，物流和商品可以同时到达商店。交付过程中无时差、无人工干预、无损失，解决了品牌产品和终端宣传“投资不准、访问慢、反馈难”的痛点。

同时，JD.com新通建立了自己的地勤团队，是JD.com的正式员工，拿着“五险一金”，服务于各个区域的终端门店，以人性化的方式实现智能化和渗透化，这是一个系统和人力的合作过程，保证了效率和质量的并行。

目前，京东新路已经连通了30万家小商店，规模仍在不断扩大。“我们希望，通过这种方式，中国的600万中小商店能够迎来商品销售的“点滴抓取时间。”JD.com新渠道事业部创新市场部总经理朱红方激动地告诉记者。

有趣的是，对于这块充满发展潜力的大蛋糕，阿里自然不会让京东专攻美容。在加速快速消费品的线下布局时，支付宝零售也衍生出了一套类似于新渠道的逻辑。

阿里京东就在手边

8月28日，阿里巴巴的零售商宣布，它已经在杭州正式开设并运营了中国第一家天猫商店。这家天猫店是由一家开了89年的夫妻店改造而来的。

零售通是阿里巴巴为线下零售店推出的一站式购物平台，目标是京东的新渠道。天猫的推出意味着阿里和京东将很快展开一场争夺线下便利店资源的新战斗。

与传统的社区商店和街边商店相比，天猫商店在阿里零售联通平台的帮助下定位为智能商店，采取“千店千面”的形式，零售联通将根据社区超市周围消费者的人群构成和店主的个人肖像计算出最适合该店的商品种类。销售包括进口商品、淘大品牌商品和以农村淘宝为货源的各类商品。阿里巴巴集团副总裁兼零售连锁总经理林晓海表示，阿里巴巴明年将推出1万家这样的小商店。

事实上，在线下渠道的布局和渗透上，阿里和京东似乎有相似的套路，但实际上他们有自己的春秋。例如，阿里线下便利店的扩张正从二线城市扩展到六线城市，而京东无疑将在农村地区开设50%的便利店。覆盖范围的差异实际上是物流、仓储和配送能力的差异。据了解，京东自建物流系统的配送能力已经下降到2600个县，品牌业主只要将货物配送到中心仓库，就可以直接实现点对点的货物配送，拥有2b业务和2c业务的一套物流，在成本和效率上更具优势。

其次，由于商品是自主经营的，JD.com牢牢把握自己的供应链体系，可以提高供给的丰富性和稳定性，拥有自己的供给权、控制权和定价权，从而减少商品窜货和假冒伪劣现象。

此外，京东三大系统的硬件和软件都是自建的，可以实时控制自己的数据，减少了不透明的中间层。自力式地勤系统实现了终端的商场推广和维护，整个闭环更加稳定。

资深行业分析师李成栋表示:“从本质上讲，京东仍在考虑销售商品，新的渠道控制着商品和店铺，因此整个产业链更容易控制。另一方面，阿里正在考虑平台整合，包括商品供应、物流和城市摊点，这些都不是他自己的，但更注重交通和自来水。

年轻的杨浩和他的妻子在河北省固安市开了一家京东便利店，这家便利店也是从一家普通商店升级而来的。在《时代周刊》记者的实地考察中，发现200平方米左右的店面产品摆放得很好，很多知名品牌如碧浪、舒蕾、施乐薯片等的宣传资料都很抢眼，比普通便利店更“时尚”。在附近普通街头商店的" pk "中，"引人注目"和"吸金"的能力自然是不可或缺的。

据记者了解，装修后的第一天，这家京东便利店就吸引了很多人，甚至达到了4万元的销售额。

杨浩告诉记者，他在京东国宝上购买商品，物流配送速度非常快，不用承受库存压力，省去了过去与很多经销商采购商品的繁琐沟通费用。同时，在商品方面，JD.com“已经加入了沃尔玛的全球供应链体系，并且其种类丰富。”许多进口产品在商店里是“热销商品”，而在周围的小商店里是买不到的。此外，顾客认为在京东购物是有保障的，他们对品牌更有信心。”。

(文本/王媛)