房企品牌价值面临二次洗牌“地产+”延伸考验运营能力

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最近，中国指数研究院发布了2017年中国房地产品牌价值研究报告。2017年，中国海外地产、万科和保利地产(600048，诊断股)的领先品牌排名前三，品牌价值分别为598.45亿元、590.82亿元和528.25亿元。品牌价值继续领先，全国品牌企业平均品牌价值为221.48亿元。2017年区域品牌企业平均品牌价值34.15亿元，同比增长19.90%。

2017年，房企加快了多元化经营向综合化经营的转型，其中品牌价值加速上升，“房地产+”带动品牌跨境延伸，产业链附加值深化。

清华大学房地产研究所所长刘宏宇在品牌发展高峰论坛上表示，在政策调控的背景下，房地产市场的发展远远超出预期，企业尤其是品牌企业的业绩持续提升。但是，2017年下半年，在“租卖并举”的政策背景下，虽然房企的发展能力很强，但未来发展和新建需求将会放缓，房企需要从战略和模式上进行探索。

●加快品牌溢价能力

中国指数研究院院长莫天全表示，品牌住宅企业在发展过程中将会越来越强大，市场集中度将会越来越明显。未来五到十年，品牌住宅企业的市场集中度将超过60%。

根据中国房地产开发企业的研究结果，2017年品牌企业具有以下特征:品牌价值加速上升，打造精品提高品牌溢价；“房地产+”创新推动品牌跨境延伸，轻资产战略扩大品牌效益；深入挖掘顾客需求，三次提升品牌，场景产生共鸣，打造出有温度的品牌；品牌管理更加系统高效，品牌升级为企业跨越式发展注入新的动力。

中国指数研究院企业研究部主任蒋云峰表示，品牌房地产企业更多地通过高端产品来增加产品溢价，123个四线城市中部分企业的溢价分别高达51%、37%和11.7%，其中产品经济仍然是企业品牌溢价的核心。

目前，住宅企业凭借产品技术、运营模式和专业管理能力等品牌资源优势，在合作发展的产业链中积极开展资产证券化、品牌管理出口和轻资产转型升级。以品牌为核心资源，忽视资产已经成为品牌企业的一个重要发展方向。房地产开发已经进入专业化、品牌化、标准化的“优质服务”时代，企业的市场价值和品牌效益不断扩大。

然而，随着互联网时代的不断延伸，品牌传播发生了颠覆性的变化。品牌传播正以产品传播、情感传播和价值传播三个维度为核心，进一步向个性化内涵、表面化形式、广泛娱乐化传播和增值设计方向发展，从而激活和重塑企业知识产权，用温度塑造企业品牌。

近年来，品牌企业采取并购和合作的方式整合资源，加快整个品牌产业链的延伸，更加注重整体区域运营能力和业务多元化，进一步提升品牌价值和效益的转化。

江云风说，一个静态的品牌不能吸引潜在的客户，也不能伴随一个企业的成长。因此，不仅要打造一个好的品牌，还要随时提升品牌，通过形象更新和总部搬迁来适应甚至引领企业的发展。

●布局多元化趋势明显

江云峰表示，品牌房地产企业正在向价值链中的相关行业延伸，如物流、养老等，另一方面，也可以向其他行业延伸，回馈房地产行业，进一步提升品牌价值。

然而，面对这种变化，企业增加了多元化的布局。目前，除了开发，万科、龙湖、远洋等品牌房地产企业已经在养老、长期租赁公寓、商业地产、投资等各个领域进行了深度和广度的开发。事实上，超过半数的百强房地产企业已经进入多元化发展模式。

以中国房地产价值最大的两个品牌中海和万科为例，中海集团在打造多元化产业布局的过程中，形成了一个房地产、金融、旅游、健康发展的产业集团。面对内外部环境的挑战，万科围绕城市配套服务提供商的定位，拓展了商业、物流地产、滑雪度假、长期租赁公寓、教育养老等新业务。

在加快多元化的同时，中小区域性住宅企业也在寻求一个全国性的布局。

金桥控股股份有限公司副董事长告诉笔者，在政策调控下，房地产开发和消费逐渐回归理性。近两年来，企业在不断探索中提升消费和产品，寻求企业转型发展，在产品升级中更加注重品牌塑造和提升产品附加值，如生产与城市的融合，积极寻找ppp模式的机会，而不是单纯开发住宅项目。

同样，盛华集团副总裁宸妃表示，在当前的企业战略中，养老地产和商业综合体运营已被定位为重点发展方向，全国布局不断加快。

行业的变化也加速了房地产企业产业链延伸之外的相关业务的重组。蓝润地产集团总裁杨认为，房地产仍然是中国乃至世界的支柱企业，优质的物业是企业抵御风险的基石，强劲的经营现金流是资产增值的最佳途径。

以房地产公司为例，品牌集中度越来越高。复星集团高第物业市场发展中心总经理秦望表示，物业服务应从社区管理的角度转变为社区管理，整合社区空房和资源，打造蜂巢社区，挖掘业主价值。

新城控股(601155)集团副总裁欧阳杰认为，在住宅企业的多元化布局中，应该追求规模，在增量市场中加速运行，在股票市场中追求价值和独创性，并以强调资产的逻辑强力运作。只有这两条道路齐头并进，才能在未来的长期发展中保持最佳的战略地位。

编辑朱昱