全聚德“互联网+”出师不利 老字号能玩转“外卖”吗

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◆经济导报记者韩祖义

如今，尽管商家和平台补贴不再被“轰炸”，但相当多的公众仍然保持着饭前打开外卖应用的习惯。除了价格实惠、方便快捷的食物外，携带100多元火锅或龙虾大餐的外卖“小兄弟”也逐渐走进了越来越多的人的家中...各方数据显示，网上外卖市场的用户教育已经基本完成，用户的消费观念正在成熟。食物o2o以雷鸣般的速度开启了一个“外卖时代”。

《经济导报》记者注意到，与以往外卖商家主要集中在“小商店”和廉价快餐的路线不同，今年以来，越来越多的传统品牌餐饮企业也嗅到了这一机会。然而，如果没有其重要的就餐环境和其他优势，涉足新的外卖模式会有什么结果呢？

“全聚德(002186，诊断部)为开展外卖业务而设立的子公司已经关闭。这也为传统餐饮品牌敲响了警钟。面对互联网对餐饮业的快速渗透，“老品牌”应该以旧换新。这种“新”体现在模型中，更多地体现在根据互联网的特点进行调整的产品中。”25日，中国商业联合会中国老字号协会会长、青岛春和路酒店有限公司董事长沈建基向《经济导报》记者表示。

全聚德的试水外卖很失败

沈建基的封闭子公司是北京戈雅科技有限公司(以下简称“戈雅科技”)，受到老烤鸭品牌全聚德的高度期待，“力争成为中国食品外卖电子商务的第一品牌”。在全聚德日前发布的2017年半年度报告中，首次提到戈雅科技被关闭。

《经济导报》记者注意到，在一年多的运营中，它未能达到商业预期，成为戈雅科技的“死角”。

2016年4月12日，全聚德正式宣布“拥抱互联网，拥抱年轻人”，以便在外卖市场上争夺蛋糕。最重要的互联网计划之一是开展外卖业务。当时推出的“拳头”产品是外卖的包装鸭卷，面向中高档白领和家庭用户，还推出了各种热菜和冷菜。

根据财务数据，2016年戈雅科技净利润为-1344.4万元，2017年上半年净利润仍为负，为-243.7万元。一年多来，戈雅科技不仅没有为全聚德贡献利润，反而拖拖拉拉。此外，截至2017年6月30日，戈雅科技还为全聚德带来了197.41万元的商誉减值。

然而，开局不利的全聚德并没有放弃对互联网的探索。该公司仍在2017年半年度报告中表示，将与以门店为主体的第三方平台更紧密合作，继续探索餐饮与互联网的结合。

这道菜的味道很难强迫

戈雅科技的命运给传统餐饮品牌的“网络化”之路带来了巨大的冲击。

在商业模式方面，你是坚持传统的用餐模式，还是积极加入外卖大军？在外卖产品的设置中，你是仍然保持高端晚餐的特色，还是“降低你的地位”并开始“烹饪”快餐？

在调查中，《经济导报》记者发现，山东许多地方传统餐饮品牌做出了不同的选择。

济南芙蓉街26号12点钟，在一家以正宗鲁菜闻名的老济南餐馆——惠仙楼餐馆。虽然这是午餐的高峰期，但《经济导报》记者并没有看到“小弟弟”进进出出。

“我们的店位于风景区，所以客人多，周转率高。如果增加外卖业务，店里现有的员工会很忙。”芙蓉街店老板陈雷告诉《经济导报》记者。

与此同时，对菜品送来后味道的担心也成为慧鲜楼餐厅停止外卖的主要因素。

“我们品牌的主要传统鲁菜，如九段大肠、炒腰花、糖醋黄河鲤鱼等订单量最大的菜肴，一旦凉了就会极大地影响顾客的口味。因此，不仅芙蓉街店，济南的其他分店也没有增加外卖业务，他们仍然在大厅里吃饭。”陈雷说。

济南春江大酒店是一家老字号酒店，也专注于传统的鲁菜，为了提高现有门店的效率，该酒店已经抛开了辉仙楼餐厅的顾虑，在几个在线外卖平台落户。

《经济导报》记者注意到，在外卖菜品的设计中，春江大酒店将其餐饮菜单“移”到外卖平台，并开展了一系列促销活动。

在春江大酒店(解放路店)网上外卖平台的页面上，它推出了“满30减去9；对于60减16”的全员还原活动，满还赠送了40元的自制礼物。同时，32元的“炒三种”的单价享受30%的折扣，16元的“清香玉巴”和14元的“鲜白菜”的单价享受50%的折扣。

然而，在线外卖平台上春江大酒店的顾客评价中，经常会出现汇鲜楼餐厅所担心的口味问题。

其中，8月20日，一位用户在评论中说:“我想说的是，店里的食物味道很好，外卖的味道太差了，我把它扔掉了，吃不下。”8月14日，另一位用户说:“香浓的腐竹太咸了，锅贴的味道不好。”这几天感觉像肉，我不在乎外卖。”对此，商家作出了“及时整顿菜品质量”的答复。

此外，春江大酒店的外卖速度也引起了一些用户的不满。“11点40分的饭还没有在下午1点钟做好。当我催促订单时，让我取消订单。我从未见过这样的生意。”对于用户的评价，商家在3天后回答“对不起”。

旧名字还能做什么

相比之下，拥有众多品牌的山东凯瑞餐饮集团将外卖业务放在了更重要的战略布局上。

26日下午1点左右，《经济导报》记者在和平路高第街56号的港式餐厅看到，不断有外卖“小弟弟”进进出出，送来的主要是饭菜。

“因为是周末，有更多的家庭订单。如果是工作日，将会有更多快餐形式的工作餐。”一个20岁的外卖“小弟弟”收起食物，急匆匆地骑上一辆电动车。

“除了外卖和外卖，集团旗下所有品牌门店还推出了鱼香茄子饭、猪肉包子和麻辣豆腐等套餐，以满足济南人的工作餐需求。与此同时，我们还根据不同的节日和季节推出了一些特别的外卖品种，例如最近推出的小龙虾，上市时间约2周，销量非常好。”山东凯瑞餐饮集团品牌总监赵磊告诉《经济导报》记者。“今年，集团的外卖业务预计将带来1.2亿元的营业收入。”

在赵磊看来，网上外卖平台已经超越了之前的赌马阶段，进入了争夺质量、服务和产业渗透的中间阶段。如今，外卖的消费需求并不仅限于价格实惠、方便快捷的快餐。只要我们选择正确的方向，积极创新，传统餐饮品牌在新的外卖模式中将更具竞争力。

“去年年底，集团开展了外卖业务，并于今年4月开始关注这项业务。如今，集团品牌外卖订单的营业额有70%属于家庭消费，单价在70元左右。这表明越来越多的家庭由于旅行费用和其他原因选择外出就餐；剩下的30%的营业额来自工作餐。”在工作餐的12个主要品种中，通过大数据分析，赵磊认为与饺子、米粉等品种相比，米饭包和米饭混在一起更受山东消费者的欢迎。"通过添加这种产品，你可以使用商店现有的原材料和人力."

赵磊还为《经济导报》记者算出了这样一个账户:外卖不需要分摊租金和服务人员用餐费用，这是门店运营中最重要的成本。虽然专门用于外带的产品已经开发出来，但其原材料仍可由集团统一采购。“经过综合计算，外卖的毛利率甚至高于外卖，可以开展一些促销活动。此外，作为一家品牌企业，我们的质量和品质是有保证的，网上外卖平台更倾向于向我们发放全额补贴。”

被誉为“中国十大老字号餐饮企业”的春和路酒店，正在向社会开放其“名菜”实体服务平台。“目前，已经开了两家店，下一步还会继续扩张。这个服务平台既是实体商店，也是外卖平台。你可以通过微信点餐。”据沈建基介绍，春和路酒店虽然有五家门店，但仍不足以满足市场需求。“通过接入互联网，春荷路的影响力和辐射范围都得到了明显的扩大。通过开发适合网络销售的菜品，它带来了可观的收益。”

“老字号的‘老’体现在文化上，这是老字号的财富。然而，在当前瞬息万变的市场形势下，老字号应该坚持“新”，无论何种形式，创新都是老字号发展的动力。有必要拓宽行业，将互联网对老品牌的影响转化为推动。”沈建基告诉《经济导报》记者。

“无论是否被接受，无论是否被重视，对于传统餐饮品牌来说，外卖市场是不可忽视的一部分，而且它在未来会越来越强大。“互联网+的趋势是肯定的。”在赵磊看来，传统餐饮品牌面临的市场变化，与多年前淘宝的崛起所带来的变化相似。“最好是主动积极地尝试把菜拿出来。这也使它具有了互联网的特点。”