直销银行最大“短板” 是互联网思维缺失

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百信银行——国内首家独立法人直接银行的开业将给中国直接银行的发展带来什么？

人们期望直接银行业务能带来新的变化。虽然11月18日刚刚开业的百信银行已经推出了消费类金融产品的“100%贷款”、小微企业的“百兴贷款”、理财产品的“智慧宝”，但还没有看到“春风与绿色江南岸”的招数。但这并不妨碍人们对它的期待。开业当天，百度集团总裁兼首席运营官表示，百度将向百信银行出口人工智能技术，使其成为最了解用户和金融产品的智能金融服务平台。

“最了解用户和金融产品”正是中国迄今已设立的114家直销银行(包括69家城市商业银行、30家农村商业银行、11家股份制银行和4家其他类型银行)的“短板”。“短板”背后是直销银行普遍缺乏互联网思维。

首先，许多商业银行设立了直接银行业务，这在概念上缺乏互联网思维，也没有形成一条“有别于传统银行的创新发展之路”。

“走出一条有别于传统银行的创新发展之路”是监管机构在百信银行召开的开业大会上向百信银行传达的信息和期望。有关方面希望“百信银行以科技为金融增权，打造一系列差异化、情景化、智能化的创新金融产品和服务项目，为实施普惠金融、支持实体经济发展做出更大贡献。”创新:不同于传统银行的发展道路。”

有关方面之所以希望百信银行是这样，是因为目前直销银行的发展状况是“看似火热，实则冷清”-

一些直销银行只作为商业银行总行的一级部门，甚至是一级部门下的二级部门，管理层次很多。

直销银行的电子银行部门与商业银行的电子银行部门没有太大的区别或实质性的区别，但有些是总行电子银行部门的替代品或复制品。

直接银行的管理体制已经过时，仍然沿用传统的商业银行内部管理模式，缺乏必要的灵活性和创新性。电子银行部总经理通常负责直接银行业务。

直销银行没有独立的决策权，仍然由从事传统银行业务的商业银行总行做出决策。决策链长，反应慢，对互联网金融的发展趋势缺乏敏感性。

评估机制与总行一、二级部门相似，资源倾向不大，发展势头不温不火...

为了打破这种局面，我们需要鲶鱼，我们需要标杆。百信银行是有关方面希望设立的行业标杆，也希望它能成为推动直销银行走上特色发展道路的“鲶鱼”。

其次，业务和产品缺乏互联网思维，直销银行成为银行的“鸡肋”业务，产品缺乏吸引力。

直接银行没有营业网点，也不发行实体银行卡。商业银行设立直接银行业务，其初衷是通过网上渠道突破地区和实体网点的限制，重点关注年龄在25岁至35岁之间的大型年轻群体，他们的收入集中在3000元至8000元之间，占50.1%，这样银行产品和服务就可以直接接触到习惯于在网上搜索金融产品和服务的客户。

遗憾的是，许多商业银行在建立直接银行业务后，从直接银行业务转型而来的最大客户群仍然是自己的存量客户群，新客户的获得率很低，贡献率不高，已经成为商业银行的“鸡肋”业务。以某城市商业银行为例，截至2016年底，直销银行储蓄余额较年初增长187%，2015年底为6.3亿元。然而，与1.15万亿元的年存款余额相比，直销银行的储蓄余额对银行的贡献很小。一些商业银行人士表示:“我们发展直接银行业务是为了首先稳定老客户，并为辖区内的客户提供包括水电支付、快速获得小额信贷以及购买理财产品等服务。”

从直接银行提供的服务来看，一般集中在生活服务、理财、信贷等方面，普遍缺乏支付服务；理财产品只不过是余额宝等当前理财产品，年化利率略高于一个月和半年期的银行理财产品。一些直接银行也推出了保险和信用卡业务，但总体而言，与传统商业银行相比，直接银行货架上的金融产品没有明显的创新。特别是在互联网金融特别是网上贷款行业快速发展，网上贷款头平台和一些综合性互联网金融平台逐渐建立市场信任后，商业银行的直接银行产品对很多年轻人的吸引力越来越小。这也是直接银行业务在2014年下半年大规模上线、2015年至2016年快速发展、今年发展缓慢的重要原因之一，年初至今只有不到20家直接银行公司上线。

事实上，直销银行在投放金融产品时，应该更多地学习p2p平台的产品理念和实践，并以此为突破口，寻找一种符合互联网特点的直销银行新的业务模式。

第三，营销方法、手段和理念缺乏网络思维。

直接银行属于网络金融，在经营模式、渠道、营销方式和宣传手段上与传统银行有很大不同。例如，年轻人喜欢情调，追求浪漫，注重乐趣，喜欢玩耍。其次，直销银行的宣传和营销应密切关注特定客户的具体需求，挖掘兴趣点和需求点，使宣传文案符合网络金融营销的特点。

自2013年北京银行宣布准备开展直接银行业务以来，直接银行业务在中国已经发展了四年多。经过多年的宣传和推广，许多消费者对直接银行业务有了一些直观的了解。例如，个人电脑和移动电话可以直接运行，无需排队和物理插座。然而，由于传统的营销方式，许多直销银行还没有实现封锁互联网金融公司和挖掘市场增量的功能，分配给它们的互联网资源非常有限。

传统商业银行从事直接银行业务和网络金融，最大的路径依赖是传统方式。“新瓶装旧酒”的含义非常强烈。他们也知道客户和金融产品，但他们知道传统客户和传统金融产品。如何让直销银行成为最了解互联网金融时代的客户和金融产品，这就需要科技来赋予金融以力量。也就是说，为了出口人工智能技术，需要为直销银行提供平台、技术、数据和资源支持，使直销银行真正走上专业化、特色化的经营道路。这可能是百信银行开业的地方，这涉及到很多直接银行业务的神经，也是目前至少有20家商业银行忙于申请独立的直接银行业务牌照的原因。