奥迪如何扞卫第一的荣耀?

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首先，它是高官的荣耀，是现任者的羁绊。

今年上半年，奥迪在中国的销量下降了12.2%，市场份额下降了7.4%，从而失去了中国第一奢侈品牌的地位。7月底，一汽-大众奥迪2017年经销商年中会议在多个销售区域举行。出席会议的内部人士向《国际商报》提供了会议信息。"中国市场的衰落已经成为过去。"一汽大众奥迪负责人表示，将在下半年推出“奥迪——第一豪华车品牌”的复苏计划，希望在客户满意度、网络能力、品牌形象和市场份额等方面保持奥迪在中国豪华车市场的领先地位。

此前，由于需要成为第一，图书馆的压力让一汽-大众奥迪经销商苦不堪言，这也导致终端价格大幅下跌，品牌形象受损。此时此刻，再提第一个问题，是不是有必要重复“老路”来压财政部和价格战，还是我们将重新考虑什么是第一个？

第一个羁绊

一汽-大众奥迪用“危机”来直白地描述当前的形势。

今年上半年，中国豪华车市场同比增长16%，远超整体汽车市场3%的增速，但豪华车品牌第一阵营排名首次被改写。梅赛德斯-奔驰(包括智能)售出30.4万辆，同比增长34%，排名第一；宝马(包括迷你)售出29.3万辆，同比增长18.4%，位居第二；奥迪售出25.4万辆汽车，同比下降12.2%，首次位居第三。

上述负责人坦率地表示，奥迪正面临着一些实际挑战，如客户收集量下降、终端折扣增加、注册销售顾问流失，以及其主要产品已经寿终正寝。

在第一的声誉下，经销商长期处于2个月的库存深度。尽管一些制造商为了补贴而牺牲利润，但高库存压力仍然使终端价格剧烈波动。去年，奥迪的终端折扣长期保持在17%左右。梅赛德斯-奔驰的终端折扣约为8%。直到第四季度，奥迪的折扣率降至14%，而奔驰的折扣率为4.7%。

大折扣导致新车损失，这损害了经销商的基础。从2012年到2016年，一汽-大众奥迪经销商的ebt(税前利润)都低于1%，甚至最低为0.4%，除了2014年达到2.2%。相比之下，“梅赛德斯-奔驰、雷克萨斯和保时捷具有很强的竞争力和良好的盈利能力，ebt可以达到4-5%甚至更高；宝马通常只能达到2%。”豪华车经销商集团的一名负责人告诉《国际商报》。

最终制造商的问题暴露无遗，奥迪的品牌形象也受损。

去年11月，有消息称奥迪可能与SAIC联手成立一家合资企业。由于担心增加新的销售网络并威胁现有网络，一汽-大众奥迪经销商反应强烈，一度拒绝接车。经过几轮谈判，今年5月19日终于达成协议，其中包括2016年经销商的额外报酬将达到平均网络eb2 %，一汽奥迪经销商将实现未来eb2 %的战略目标。

在此期间，一汽-大众奥迪也付出了相当大的代价。今年上半年，奥迪品牌的市场份额同比下降7.4%，至23.2%，竞争对手紧随其后。梅赛德斯-奔驰品牌的市场份额上升至26.3%，宝马品牌上升至25.4%。

将目标降低三倍，重建制造商的信任

首先，这是否意味着压力库将再次出现？

从年中披露的信息来看，一汽-大众奥迪不打算重蹈覆辙，自3月份以来已三次下调销售目标。与去年11月的目标相比，分配给经销商的销售目标下降了11%。“销售目标的下降是考虑到经销商的销售压力和经销商终端的盈利能力，尊重市场，实现市场目标。”上述一汽-大众奥迪官员表示。

此外，今年上市的11款重新设计的年度车型的“配置和价格调整策略”都来自终端经销商的需求和声音。

显然，SAIC-奥迪事件导致一汽-大众奥迪重新审视制造商之间的关系。

根据年中会议的信息，2016年经销商补偿将在7月和8月支付。"我希望这笔钱能帮助经销商做以下的业务."

与此同时，一汽大众奥迪成立了专业的项目团队和一批包括销售、营销和产品在内的专门对接团队，与经销商进行沟通。"注重加强与经销商的沟通，恢复对品牌和市场的信心."目前，每个项目组已经召开了1~3次会议，“取得了良好的效果。”未来的特别团队将在奥迪的发展中发挥不可或缺的作用。”

沟通和行动无疑会鼓舞经销商的士气。今年6月，奥迪的销量达到5.17万辆，重返奢侈品牌月度销量第一位，制造商称之为“意外收获”

梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯已经为特殊群体建立了类似的沟通机制，并取得了良好的市场效果。对于新的沟通机制，上述经销商团队负责人表示，该机制在重建制造商信任方面发挥了积极作用。“经销商是市场的触角，最了解市场和客户需求。建立沟通和信任机制可以降低成本，共同努力，更好地创造品牌和客户价值。”

在重建制造商的信任后，未来是可以预料的。

2012年，由于仓库的压力，梅赛德斯-奔驰经销商被迫亏本出售汽车，并开始被动抵制。因此，销售额同比仅增长1.5%。。然而，2013年，新的梅赛德斯-奔驰销售公司开始运营，通过调整制造商之间的关系，梅赛德斯-奔驰进入了发展的快车道。北京奔驰销售公司总裁倪凯多次表示，与增长相比，他更看重“与经销商合作伙伴建立坚实的互信基础。”"只有充分考虑经销商的利益，经销商才会加入我们的收费行列."

捍卫第一的基石

从三次降低销售目标来看，一汽-大众奥迪不再把绝对第一当回事。在下半年的“复苏计划”中，我希望在用户满意度、网络能力、品牌形象和市场份额四个方面保持奥迪的奢侈品牌第一。

其中，市场份额是最可量化的标准。与竞争对手相比，奥迪今年缺少一款重量级新车。如果它想首先保持其市场份额，它需要进一步加强其终端火力。

根据年中会议信息，一汽-大众奥迪将在今年下半年加大销售支持力度，整合销售支持措施，提高销售周转率。此外，增加了区域营销费用，并设立了独立的区域销售预算成本中心，从而增加了营销费用使用的区域自主权，以贴近市场，提高响应速度。下半年，将投资2亿元刺激经销商的营销活动。

但这并不代表价格战。“我希望关注经销商盈利能力的提高，关注销量，关注销售质量。”上述负责人表示，许多价格调整并非来自竞争对手。从全国的角度来看，即使价格再次下跌，也不会带来更多的新车销售。

这与上述经销商集团负责人的态度一致。他在接受《国际商报》采访时表示，经销商需要“建立良好的市场秩序，以保持经销商在理性和造血的利润轨道上。”

除了促进销售，提高网络能力也是奥迪希望首先保持客户满意度和品牌形象的基石。“奥迪目前的问题不仅是市场份额下降，还需要提高经销商的盈利能力。我们需要在品牌重塑、营销和客户体验方面做一些工作。工厂区的务实工作有助于经销商培训和提高现场改造能力。”上述经销商集团的负责人告诉《国际商报》。

从年中即将披露的信息来看，加强培训、加快返利速度、提高服务产值是一汽大众奥迪增强经销商造血能力的三大核心

今年，它为经销商提供了80个专门的咨询项目，并为运营指标提供了基准工具，使经销商能够清楚地了解自己的地位、优势和劣势。

在加速返利方面，下个月的付款将通过优化评估流程来实现，评估流程将从过去的平均35天缩短到9天。回扣也可以支付给经销商融资保证金账户，以降低经销商融资成本。

不过，一汽大众奥迪负责人也强调，“简化整体评估和赎回流程并非没有评估。”甚至2016年的运营支持费也是在bt完成率、用户满意度和标准管理检查评估后发放的。“这是一个积极的指导。”

此外，从第三季度开始尝试以市场为导向的备件价格策略。根据用户对价格的敏感度和竞争产品的价格，制定价格调整策略。“奥迪的第一场战斗是真正的内容，它是良性和有益的。目前，这是正确的。”一位行业老手告诉《国际商业日报》。对于未来，上述经销商集团负责人表示:奥迪在中国仍能保持领先，有自己的优势，经销商网络仍有强大的战斗力。“看看这个动作的表现。”