36亿紧急输血长安PSADS背水一战加速改革

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《经济观察报》记者高飞昌已经连续两年陷入困境。法国汽车品牌ds已经进入全面反击。进入6月后，长安psa频繁采取行动，试图扭转其ds品牌的市场表现。6月1日，原长安psa执行副总裁应期待下台。刚刚调任长安psa营销副总裁三个月的沈明军接任他的职位并就职；在战略层面，6月7日，长安与psa签署了深化战略合作协议，并提出增资36亿元人民币，以加快ds品牌在中国的发展。

更出人意料的是，6月10日，ds正式发布了一项营销活动，不管品牌如何，都要更换原价。规则是，只要客户的驾驶费用低于10万元，驾驶寿命不到三年，并且车辆没有重大事故，ds经销商将按原价回收客户的旧车，客户可以通过弥补差额购买任何ds车型。主要政策保持不变，但每个地区的具体政策不同，对汽车寿命的规定也略有不同。ds品牌公关总监李解释说。

进入中国市场已经五年了，但头两年ds的发展遇到了麻烦。今年5月，长安标致雪铁龙(长安psa)生产了45辆汽车，同比下降97.19%，去年同期为1602辆；销量为496辆，比去年同期的1197辆下降了58.56%。今年前五个月，长安psa累计销量为2630辆，同比下降65.81%，去年同期为7692辆。

今年年初，长安psa将ds的年销售目标定为20，000台，比2016年的16，000台总销量高出40万台，增幅为25%，被业界视为相对务实的目标。然而，如果继续以目前的速度发展，今年20，000辆ds汽车的目标可能会落到空.身上正是这种情况迫使长安港务集团下大力气来应对它，并能持久地站在它面前迎来一个转折点吗？

原价置换背后

2015-2016年，连续两年未能实现目标，销量降至1万辆以上，ds被挤出豪华车十大阵营。2017年，DS开始反复自救。在今年年初举行的媒体交流大会上，长安psa宣布ds品牌已经进入2.0时代，将通过新产品、新营销、加强股东合作等方式推动品牌发展。，力争年销售量恢复到2万台。

从那以后，ds的市场知名度迅速提高。ds6不仅因为在热门电视剧《欢乐颂2》中饰演新人气男明星王锴的司机而备受关注，而且ds7的反角在就职典礼上与法国新总统马克龙的司机一起引起了轰动。然而，这些营销活动并没有对刺激ds在中国的销售产生立竿见影的效果。

ds推出的最初更换活动也在ds国家4s商店迅速实施，但各地的规定各不相同。

例如，在北京市场，如果用于更换的二手车的行驶价格略高于10万元，客户可以享受这项政策，而在安徽、重庆等地，客户拥有的车型必须是合资品牌。事件的有效期也不同。重庆和安徽是6月至8月，而北京的经销商说是6月和7月。然而，这些商店都表示，这一活动不能与店内其他优惠方式同时享受。

长安psa的一位发言人告诉记者，这项促销政策是由ds官员提出的，但具体实施将由不同地区根据自己的情况而定。根据经销商的反馈，一些消费者在看到原价回收的字样后表示了他们的心意，因为使用了几年的旧车在任何地方估价时都不会按照原价回收。

然而，有人认为，原来的价格置换可能没有什么效果和负面影响。目前，由于没有一款ds车型售价低于10万元，而且这一政策不能与现有优惠同时享受，客户必须补足差价，相应的价格就是ds车型的官方指导价，也就是说，ds经销商已经将现有的终端优惠挪到了弥补差价的位置，消费者可以得到的优惠很少。对于ds来说，它还可以最大限度地减少原价重置的损失。

一位国内汽车流通领域的人士表示:“原价置换”有利有弊。好处是从消费者的角度考虑问题，原来的价格恢复非常诱人，可以帮助品牌在短时间内刺激销售。缺点是替代本质上是一种消费升级，当企业赢得低层次消费者时，品牌形象可能会受到损害。

其他一些汽车品牌认为10万元的车主不是ds的潜在客户。事实上，原价置换在业内并不新鲜。奔驰(Mercedes-Benz)、宝马(BMW)、奥迪(Audi)等主流奢侈品牌以前也曾使用过这种车，但大多数奢侈品牌的目标是合资车主，价格约为20万元，远高于ds is万元的标准，而且往往只针对某一款车型，而ds则针对所有车型。

毫无疑问，要解决ds目前的困境，需要彻底的改变。业内多数分析师认为，ds品牌发展不尽如人意的原因有很多，包括但不限于两年前的高层人事风波、激进的发展战略、中法股东合作分歧、品牌定位不清、产品实力不足、销售网络分销缓慢等。

这些长安PSA正在一个接一个地解决。早在三个月前，当沈明俊担任长安psa营销副总裁时，ds的前品牌总监浦华杰就已经回到了法国。业内人士认为，此次人事变动是中国控制长安psa销售的重要一步。随着沈明军被提升为长安psa副总裁，这意味着中国在ds营销方面有了更大的发言权。

今年前五个月，制造商也自愿放弃生产，以减缓经销商的库存。在他们看来，更重要的是进一步考虑经销商的实际问题。这也是今年前五个月ds生产和销售骤降的原因。

长安psa扩建

从长安psa公司的角度来看，在产能闲置和绩效损失的问题下，长安psa股东是否会继续投资ds或逐步稀释ds将是该品牌在中国发展的关键。目前。股东层面的关系一直处于微妙的状态。2014年东风入股psa，成为psa三大股东之一，也影响了长安与PSA的合作。

最直接的因素是由于ds经销商频繁退出网络，一些城市ds经销商数量不足，车主只能依靠东风雪铁龙4s店进行售后维护，这损害了ds作为独立品牌的完整形象。

去年底，psa或考虑将ds转让给神龙汽车的消息传开了。当时，长安psa销售公司将总部从上海迁至深圳，业界一度认为ds正在实施收缩战略。

至于长安，今年长安与福特旗下的高端品牌林肯达成了一项合资协议，该品牌计划于2019年在中国生产。长安汽车之前推出ds是因为它没有奢侈品牌。现在它有了两个奢侈品牌，ds和林肯，长安汽车会转移它的重心吗？目前，林肯在中国的年销量接近5万辆，远远优于ds。

然而，6月7日，长安汽车(000625)与psa签署了深化合作的战略协议，驳斥了长安psa放弃ds的猜测。长安汽车总裁朱华荣表示，他坚定致力于推动ds品牌的发展，这是对上述猜测的回应。

至于psa，在东风成为其大股东后，曾计划与神龙汽车牵头的东风共同推动psa在亚太地区的业务发展。然而，过去几年没有实质性进展。最近，psa在马来西亚收购宝腾汽车的交易中输给了吉利，这意味着其拓展亚太业务的步伐受阻，这使得psa再次将希望寄托在长安汽车身上。

根据长安与psa的合作不断深化，从2018年开始，ds将每年投资一辆新车，开发ds的插电式混合动力和纯电动技术，并在深圳设立ds品牌中国和亚太地区总部，向亚太地区出口产品。这些计划无疑为ds的长期发展奠定了基础。

然而，长安与psa签署的深化合作协议的一些细节仍值得讨论。据记者报道，双方原本计划在4月份上海车展前夕深化合作，但由于一些细节尚未敲定，合作被推迟至6月份。细节是关于长安psa的长期发展。上述长安psa发言人表示，但没有透露具体细节。

根据现有的合作内容，为了提高产能利用率和加强运营，双方股东计划在短期内增资36亿元，在深圳工厂生产更多的越野车和轿车。根据协议，双方决定共同开发整车平台，加强在新能源汽车、传统电力、智能互联和海外合作等领域的合作。此外，双方还将在轻型商用车和皮卡车领域开展合作。

记者发现，轻型商用车的发展始于2011年长安psa成立之初，但在2012年长安汽车从其股东中国长安获得长安PSA 50%的股份后，双方决定引入ds品牌。现在，轻型商用车和皮卡车重新启动，它们将如何与奢侈品牌ds共存值得关注。目前，可以肯定的是，此举已经意味着ds品牌不再是整个长安psa。

高飞昌经济观察报记者

《经济观察报》汽车版高级记者

焦点:汽车产业发展趋势，包括产业政策趋势分析、新能源汽车发展观察、自主驾驶前瞻性研究、汽车售后市场洞察。特别是，它对相关汽车公司的战略变化和汽车新产品的发布有独特的见解

善于调查和挖掘内幕，提供专业准确的深度报道。

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