成为 1% 公司的核心价值主张

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一个产品必须经过三个阶段:1 .匮乏；2.需求；3.效用.脸书的f8开发者大会刚刚结束，吸引了业界的广泛关注。与fb目前的辉煌相比，我们可以通过回顾其最初的发展来探索社交产品背后的奥秘。许多人将facebook用户数量的增加归因于“成长团队”。确实，这个源于fb的团队做出了巨大的贡献，但同时，我们应该意识到，在公司专注于如何实现用户增长之前，它的地位已经达到了pmf(产品市场契合度)。关于pmf的概念，第42章已经在之前的一篇文章中详细介绍过了——世界上只有两种创业公司，一种是寻找pmf，另一种不是。读完这篇文章，你会明白，所有打算追求产品爆炸式增长的决策者都需要明白，实现pmf是拓展市场的先决条件。为什么项目管理框架是关键的一步？解决“痛点”或满足“需求”的传统概念并不完全适用于新产品的推广。充满活力并符合未来趋势，这是产品开发的生命线。开发人员确实需要不断地观察、测试和分析，并将当前的趋势集成到产品中，以创造良好的产品和用户体验。但是我们经常忘记用户体验实际上来自人们的感知需求。那么，如何量化体验呢？如何通过这种方式改善社会产品？我很荣幸能参与包括facebook软件在内的许多应用的开发和成长阶段，包括几款手机游戏和社交产品，并见证它们的发展。从这些经历中，我总结出一个社会产品消费者体验的思维框架，分为三个阶段。

整个过程分为三个阶段。在第一阶段“想要”，顾客想要这样的产品；在第二阶段“需要”，“想要”转化为“需要”；市场上的许多产品还没有进入“效用”的第三阶段，在此期间，一个单一的产品演变成了效用。具体定义如下图所示。

想要——拥有新颖独特的核心价值主张；需求——顾客离不开这种产品，甚至愿意付钱；实用产品功能扩展到其他产品。顶级社交产品必然会完全经历这三个阶段，而处于开发阶段的产品仍处于这三个阶段之一。脸书和推特是最好的例子。他们发展迅速，拥有庞大的用户群，并且正处于或已经完成上述三个阶段。脸谱网

第一阶段:想要2004年2月，脸书在哈佛上线，两周内，三分之二的哈佛学生注册并登录。脸书很快在学校流行起来。秘密是它允许学生们访问彼此的主页。起初，fb选择了一所有地址簿的学校上网，因为这些学生有相关的需求和行为。此外，fb允许学生查看彼此的个人资料和添加朋友。很快，软件上的朋友数量超过了联系人数量。第二阶段:需求在扎克伯格看来，facebook应该是一个在线大学地址簿。他为团队制定的规则是，要求好，不要要求更多。这直接导致了这样一个事实:facebook的创始人起初并没有任何雄心勃勃的计划，他们所做的只是专注于开发一款在大学里流行的软件。2005年12月，fb允许用户在图片中标记朋友，这加速了facebook的发展，让许多大学生更加喜欢这个软件。第三阶段:实用性2006年12月，自fb在哈佛大学首次推出以来，已经过去了两年半。facebook不再将其产品局限于大学生，而是向所有人开放。这时，facebook开始进入实用阶段的开始。当社交软件进入第三阶段时，它不再代表一种产品，而是成为实用的代名词，你经常会在其他产品上看到它的影子。fb的活力可以归因于它不断努力建立一个平台，在这个过程中，开发者一直保持着facebook的特性和功能。尽管类似的产品不断涌现，但facebook并不只是看着其他产品模仿，而是设计出更简单、更贴近每个用户的产品，因此它一直占据着巨大的市场份额。推特

2016年3月21日，杰克·多尔西发了第一条推特。从那以后，推特经历了起起落落，从下面的趋势图中可以清楚地看到几个重要的节点。

2009年1月15日，jkrums发布了一条关于纽约哈德逊河客机坠毁的推文。这是推特的一个重要转折点。(见下图)

因为这标志着推特是第一个在媒体和博客之前公开坠机事件的。这时，人们意识到推特在生活中的独特作用。第二阶段:需求自从在哈德逊河发推特以来，推特的点击率稳步上升，逐渐成为用户获取新闻信息的重要渠道。在媒体和电视上，像“关注我们的推特账户……”这样的提示经常出现。Twitter在媒体上被广泛提及，吸引了许多观众注册和使用它，并经常登录查看追随者的最新动态。

根据上图，推特的点击率在2012年12月达到峰值，然后持续下降。2015年，twitter跌至2011年初的水平。第三阶段:效用不同于facebook，twitter还没有进入第三阶段。但是在第二阶段，它的增长率是巨大的。开发人员开始使用twitter api来构建新的客户和社交媒体分析工具。然而，由于开发平台的过早爆发，twitter在2012年8月切断了第三方软件的api访问端口，同年12月twitter指数开始一路下滑。产品特性辐射其他公司的产品，这一直是facebook的策略之一，也是他们进入第三阶段并演化为社会效用的关键。Twitter在限制开发者访问api之前也处于同样的状态。但是，由于api访问的限制以及产品开发缺乏相应的历史机遇，消费者体验不好，影响了公司进入第三阶段。团队做了很多努力来重新赢得开发者的青睐，但是这些努力都太微不足道，来得太晚了。whatsapp

2008年，whatsapp仍处于第一阶段，团队专注于提供快速、简单和跨平台的体验。Whatsapp就像可以跨平台使用的imessage一样，支持完全不同的手机系统，创造令人难忘的用户体验。用户可以通过关联他们的账户和手机发送免费信息。当时，苹果的产品还没有完全普及，whatsapp是新颖独特的，因为没有类似的软件。随着用户群体的扩大和网络效应的叠加，whatsapp已经成为用户需求并进入第二阶段。接下来，whatsapp需要更多的公司将它纳入产品中。这一策略类似于facebook的发展，最终fb收购了该公司。instagram

俗话说，时间胜过一切，instagram就是最好的例子。这是iphone上首批第三方照片应用之一。2010年底，大多数人关注facebook平台，并不认为移动终端能够盈利。然而，许多投资者已经在这个领域投资了近10年，instagram当时仍处于第一阶段。instagram成立之初，竞争对手并不多。使用滤镜来优化每张照片真的很酷。Instagram的过滤器是用户最喜欢的部分。它有很棒的体验和新奇独特的感觉，吸引了大量的用户，形成了一个社交网络。朋友们可以互相参考对方发表的照片。随着iphone设备上摄像头性能的提高，instagram的核心优势变得更加突出。目前，instagram仍处于第一阶段，每天都有大量用户登录。产品团队专注于产品核心价值的体现，通过添加有趣的新功能和促进产品的增长来吸引用户。新打开的feed、explore/discovery、direct messages区域和几个独立的内容创建应用程序可以有效地增加用户使用的频率和时间，并有助于instagram的开发。开发人员试图创建一个早期健康的生态系统，包括instagram，但这不足以证明instagram正走向第三阶段。snapchat

Snapchat首先发现许多产品不能吸引青少年。据美国广播公司新闻报道，早期的snapchat对青少年有很强的吸引力。Snapchat认为每个群体都是独一无二的，需要特殊对待。这也是他们的核心价值主张。在第一阶段，snapchat团队特别关注青少年，这与facebook团队早期关注大学生是一样的。这种关注有助于他们为用户创造独特的娱乐体验。随着snapchat的发展，他们仍然坚持原来的核心思想，并相应地开发更多的新功能。Snapchat创建了“阅读后刻录”功能，并在此基础上开发了后续的消息、故事和发现。现在，snapchat正处于第一阶段的中间。一直观察他的发展会很有趣。结论1。每个成功的社交软件都有自己的核心价值主张。2.只有那些坚持核心理念的公司才有机会成长为行业巨头。一开始就开始创建社交网络是行不通的。3.为用户提供新奇难忘的体验是正确的起点。大多数想法要么有趣，要么愚蠢。只要他们坚持最初的核心价值观，随着时间的推移，他们最终会融入文化并成为一种社会工具。4.只有当消费者获得良好的用户体验，社交软件经历了从想要到实用的各个阶段，产品才能变得更长更好。注:本文摘自阿尔琼·塞提的《媒介更新》一文，胡编