华润置地的商业赛道：迈出独立第一步，借力互联网发展

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[摘要]截至2016年底，华润置地实体业务共有200多万会员，强大的会员系统为各类用户的切换提供了有力支持。

《时代周刊》记者蔡颖

2017年，房地产行业集中度进一步提高，涌现出一大批1000亿住房企业，华润置地成功进入其中。

根据华润置地此前的公告，2017年累计签约销售额为1521.59亿元，累计签约销售建筑面积为957.32万平方米，同比分别增长41%和23%。

事实上，早在2009年，华润就从一个行业开发商转变为“住宅开发+投资地产+客户增值服务”的商业发展模式。目前，客户增值服务的有效性还没有得到体现，商业地产已经成为华润置地寻找的新的增长方向之一。在商业项目和运营管理领域，华润置地在中国商业地产中排名第三，仅次于万达和万科。

1月15日，华润置地有限公司宣布，2017年12月，华润置地及其子公司投资物业实现租金总收入约9.32亿港元，同比增长35%。2017年全年，华润置地累计租金收入约为86.55亿港元，同比增长21%。

华润置地虽然正沿着规模之路飞奔，但却面临着经营压力:商业地产收入占全年总收入不到10%。

如何突破发展瓶颈？这已成为国土资源部亟待解决的问题。

内部组织结构调整

在华润置地2017年工作安排中，“制定公司商业地产战略业务发展规划，完成组织结构调整”被列为重要位置。可以说，其商业地产业务已经迈出了独立的第一步。

2017年6月12日，华润置地调整了商业地产的组织架构和重点管理人员。商业地产部已成为华润置地的一级机构。调整后，华润将商业地产事业部视为发展事业部的同级机构。今后，商业房地产司还将采用总部-区域-项目的三级结构，目的是促进资产价值的提高。

商业地产是一个资本密集型产业，回报周期长，需要大量的资本才能稳定下来。在业内人士看来，商业地产独立后，可以尝试资产证券化，为快速扩张打下坚实基础。

购物中心一直是华润置地的重要业务领域。其旗舰产品“万象市”被视为华润置地未来通过扩张和沉淀实现利润增长的“蓄水池”。深圳万象市成立于2004年，年租金超过9亿港元，在全国购物中心排行榜上名列第一。相关统计显示，2017年第一季度，华润置地购物中心同店零售增速达到30%。根据华润的管理，这不仅仅是一个平均数。今年第一季度，该公司旗下大多数商场的零售额同比增长了20%-30%。

同时，华润置地也深谙“兵不动，马不动，粮草先行”的道理。2017年，华润置地先后开设了深圳万象世界、上海万象市、Xi万象市、台州万象市和北京密云万象汇五个新商业项目。

2018年，华润置地将迎来其购物中心的开业高峰，包括深圳湾万象市、厦门万象市、太原万象市、南通万象市、柳州万象市、石家庄万象市、济南万象市、重庆万象市、杭州万象市、深圳万象市等10多个商业项目。

据悉，位于深圳总部的深圳湾万象市和位于华南的厦门万象市都将成为高端购物体验中心。

购物中心+互联网的新探索

商业地产的发展将进入一个新时代。一方面，股市的上涨使开盘商面临更大的经营压力；另一方面，在新零售时代的背景下，电子商务开始线下布局，线上线下整合，为商业地产创造了更多的机会。

在这方面，华润置地商业地产已经赶上了互联网快车，建立了“购物中心+互联网”的生态系统。更大程度挖掘客户价值，在o2o领域做出不同尝试。华润置地打造的应用“小万象”正成为商业地产突破性发展的一大“利器”。

2017年6月25日，深圳华润万象启动了一个小小的万象亲应用，全国购物中心覆盖完成。距离2016年5月在成都的首次试运行还有一年多的时间。

目前，万象已经覆盖了成都、青岛、长沙、南宁、淄博和合肥等18个城市的20个商业项目。预计2017年将覆盖15个省的27个市区和区域商业中心，未来将覆盖华润置地的万象城、万象汇、多彩城等所有购物中心项目。

与一般的购物应用不同，小万象是一种展示形式，在这种形式中，万象市、用户和租户相互关联。我们全面开放了用户服务、租户运营和商场综合运营三个平台，实现了线上线下营销的闭环。

目前，网上项目包括门店配送展示、品牌活动发布、会员服务、福利配送、优惠券抢购、爆炸品抢购、积分查询等泛会员客户运营服务。

此外，一个小小的万象同时开始了跨境合作。例如，在深圳万象市发起的“茅台定制”活动中，万象市与茅台集团合作推出个性化定制葡萄酒服务。

据悉，截至2017年6月25日，共有20个“小万象”在线项目，租户平均签约率约为20%，单个项目签约率约为40%。目前，70%-80%的稍早启动的项目没有实现卡。

截至2016年底，华润置地的实体业务拥有200多万会员，强大的会员系统为用户转换提供了强有力的支持。据悉，截至2017年6月25日，“小万象”注册用户已超过80万，环比增长116%，用户日活动率约为8%，注册用户向会员的转换率为73%，其中三分之一来自新注册用户。

其中，网上会员的网上消费占53%，累计交易量为40万笔。据悉，万象有多个入口，包括应用版、微信版和华润频道，一些小项目正在规划和开发中。

华润置地商业地产的未来前景如何？证明这一点仍然需要时间。