深挖700万保有客户潜力 北京现代再升级营销服务

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梅生

"当上帝关上这扇门时，他会为你打开另一扇门."用这句话来描述北京现代2015年的情况是非常恰当的。并不是因为产品更新和大市场整体消费意愿缺失导致销量下降的趋势在9月份新车型推出后出现逆转和上升，而是逆境和压力使这家庞大的合资公司果断完成了营销和服务体系的重大改革。服务和营销处于销售链的两端，这两个环节能否随潮流而变已经成为汽车企业新阶段竞争的核心。“对于北京现代来说，服务和营销，一个代表后端，一个代表前段，如何做好客户服务和营销，这是企业的一个重要战略。”这是北京现代管理层的共识。

10月16日，北京现代的第700万辆汽车下线，这成为一个里程碑。与此同时，无论是j.d.power发布的销售满意度排名、中国汽车行业客户满意度评价(cacsi)以及中国汽车销售满意度研究(SSI)，北京现代在销售和售后服务满意度指数和评价方面均获得了第一名。

对于一家拥有13年历史和700万客户的合资汽车公司来说，这并不容易。在突如其来的“互联网加”热潮和整个汽车行业动荡的技术变革中，当许多同行还在纠结于市场低迷导致的企业销量下滑时，北京现代迅速建立了基于互联网生态的客户服务体系，并推出了行业领先的售后服务政策；同时，我们也在不断探索数字渠道布局的新模式和全新的营销方式。“我想把顾客的满意从过去变成忠诚。”北京现代执行副总经理刘志峰表示，所有变革举措都旨在实现更好的客户体验，改善客户体验也是所有汽车企业在中国竞争的共同战略。显然，短期销售光环的消退已经使北京现代成为下一轮竞争的起点优势。

售后思维改变

2015年3月，北京现代的第九代索纳塔上市。这种在北京现代旗下定位最高的模式不仅成为企业重要的品牌战略节点，也为北京现代的售后服务体系树立了新的标杆。

与第九代索纳塔同时发布的是强调“智能技术+用户体验”的蓝色产品策略。其核心是专门为第九代索纳塔用户设计的“蓝色模型——蓝色索纳塔”用户体验系统。其中，现代汽车全球统一客户服务品牌蓝色成员最受关注。在接下来的半年多时间里，强调蓝衣军团成员确立的新基准地位成为刘志峰接受媒体采访的必然内容。

在蓝色会员的品牌理念下，第九代索纳塔将提供7(6+1)个会员服务，包括5年10万公里长的保修期、一对一专属服务、上门服务、3年9次免费检查服务、免费上落客服务、24小时免费道路救援，以及26个省市35个机场贵宾室的等候服务。这被认为是同一级别中最高级别的用户治疗规范。

“为什么强调蓝色成员的概念？北京现代拥有600万客户(2015年10月达到700万)，我一直强调这是一个大家庭。我相信，维系这个家庭是支持北京未来现代化发展的最重要基石。”第九代索纳塔上市时，刘志峰直言不讳地表示，蓝色会员的真正价值在于将用户的满意度转化为继续购买和使用北京现代产品的忠诚度。

在更深层次上，蓝色成员项目的运作可以更好地加强制造商、经销商和客户之间的有效沟通，客户享受更好的服务，经销商增加售后产值和销量，制造商提高品牌力和回购率，从而实现三方共赢。

蓝色模型用户体验系统中的其他蓝色系列旨在跟上智能革命的浪潮，实现智能服务功能，例如用户可以在线定制自己喜欢的模型。至于互联网浪潮对汽车售后领域的影响，北京现代积极拥抱的态度在业内也相当突出。“基于互联网生态的客户服务系统”是北京现代售后服务的新策略。简而言之，就是要在互联网上实现一套完善的销售+服务的生态系统，包括启动维修车间自动化系统、搭建在线平台等。，通过提高维护效率、增加服务形式和支付方式，为客户提供负担得起且方便的维护服务。“对经销商来说，像以前一样仅仅靠卖车赚钱还是不可能的。从今年开始，我们经销商评估的核心目标是用户数量和无浪费率。评估客户延长保修的程度，评估整个衍生服务的执行情况，并从这些方面帮助经销商提高实力。”刘志峰说。

思维的转变带来了市场的积极响应。在2015年中国汽车工业客户满意度(cacsi)评价中，北京现代在售后服务满意度指数评价中以81分获得合资品牌第一名。同时，在2015年中国汽车销售满意度调查sm(ssi)中，北京现代连续第二年在主流汽车市场排名第一，在主流汽车品牌中得分高达812分。此外，自2012年以来，北京现代在j.d.power客户服务满意度调查中的客户满意度排名从第十位跃升至第二位，领先于主流乘用车企业。

“从北京现代近几年的发展轨迹中，我们可以看到，我们的变化和发展不仅仅是销售的变化，还包括客户满意度和忠诚度。近年来，我们在这里付出了很多努力，取得了巨大成就。”对刘志峰来说，这比销售增长带来的成就感更强烈。

拥抱创新营销

在汽车市场新常态下，汽车企业营销能力的考验更加严峻，尤其是北京现代，这不仅关系到市场份额的增减，也关系到品牌战略的成败。

值得一书的是，在过去的两年里，北京现代多次推出成功率很高的营销案例。在2014年北京车展上，在中国和韩国都很受欢迎的“杜教授”受邀发言并站在讲台上，这使得北京现代展厅的展位爆满，导致展会暂时关闭。如火如荼的杜教授也成为了北京现代ix25的最佳代言人。

在2015年的广州车展上，在热播的电视连续剧《烈火中的涅槃》播出后不久，北京现代迅速签下演员姜佐美郎饰演休，而北京现代的展台再次毫无悬念地成为最受关注的区域。

为了贴近年轻消费者，北京现代在数字化营销手段方面也创造了全新的互联网思维营销模式。

第九代索纳塔上市后，通过微信等数字营销方式与消费者互动。2015年9月，全新的图森再次上市，采用了创新的营销模式。随着“寻找家人——感恩车主嘉年华”反馈活动的大规模开展，依托北京现代官网、官方微博、微信等活动页面。，活动成功覆盖了80后的社交网络。同样，为了帮助营销新图森，“汽车将发挥-一百人将跨越！”活动也在80后集中的商业圈进行。得益于一系列在线和离线互动活动，新图森的销量在上市的第一个月就超过了1万辆。

除了制造商的营销活动，北京现代也在寻求渠道营销的变革。在数字战略下，天猫和京东等在线渠道的布局已经启动。同时，它帮助经销商通过使用互联网来创新他们的销售模式。刘志峰透露，借助互联网，经销商可以建立更多与客户沟通的平台，减少大面积和展厅中许多不必要的消费模式。刘志峰透露，在此背景下，北京现代在四、五线城市的蓬勃发展将呈现出新的模式。“在新模式下，一家商店一年销售2000台没有问题。”

在售后服务和贴近客户的营销体系改革的帮助下，销量连续几个月下滑的北京现代在9月份迅速扭亏为盈，推出了新款途胜，实现了9月份9万辆、10月份10万辆、11月份11万辆、12月份12万多辆的业绩。

本着求变的坚定思路，北京现代2016年的销售目标是112万辆，同比增长5.4%，同时保持10%的销售利润率。

在2016年北京现代新春早会上，北汽集团董事长徐和谊也强调了与时俱进的重要性，并提出2016年互联网销售模式应补充传统的4s店销售模式。同时，要适应汽车销售服务模式的变化，加强制造商和经销商之间的合作，共同寻求创新的切入点和新的市场机遇。可以预测，领先于市场的创新步伐将决定北京从700万客户群开始的新的现代化速度。