遭遇增长瓶颈 快时尚巨头H&M开启 电商自救计划

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《时代周刊》特约记者梁来自广州

广州贾政广场位于广州市最繁华的“天河路商圈”，著名的快时尚品牌h&m在这里开设了两层的实体店，面积达1300平方米。上周六(23日)晚上7: 30左右，h&m贾政广场有一大群人，许多顾客正在试穿衣服。然而，尽管商店里到处都有大减价，但收银台前却没有门。

H&m的财务报告可能会更具体地描述其销售下滑的尴尬局面。12月15日，h&m宣布了2017年第四季度的初步结果。结果显示，本季度h&m的销售额同比下降了4%，远低于公司的预期。消息一宣布，中午时分，h&m的股价下跌了15%，这是八年来最大的跌幅。

同一天，h&m宣布与天猫进行高调的战略合作，其核心品牌h&m和h&m home将于2018年春天进入天猫。

h&m的现状是整个快时尚行业在中国市场下滑的市场缩影，不得不与当地电子商务巨头合作以刺激销售增长。“市场已经饱和，竞争品牌越来越多。目前，几乎所有快速时尚品牌的销售增长都在放缓，这是一种必然趋势。”唐小棠，一个没有机构的分析师，告诉时代周刊记者。

遇到性能瓶颈

尽管竞争对手zara从电子商务业务中获益并表现出色，但h&m交出了一份糟糕的成绩单。

据h&m称，尽管年销售额有所增长，但服装行业正在经历巨大变化。该公司第四季度的业绩未能达到预期，其中实体店流量持续下降，导致销售疲软。h&m实体店销售额下降，季度销售额创下10年来最大降幅。不过，h&m表示，集团同名品牌的网上业务和其他品牌的销售额继续增长。

目前，h&m在大中华区拥有500多家实体店和网店。根据财务报告，在进入中国后的10年里，h&m总共赚了13亿美元。

然而，在过去的两年里，h&m在中国市场的表现开始下滑。根据财务报告数据，2016财年，h&m在中国的销售额仅增长了5%，2017年的情况依然不容乐观。今年前九个月，中国的销售额同比增长8%，但仍低于预期。

与竞争对手相比，zara母公司inditex的销售额在2017年前9个月同比增长了6%。分析师认为，这是由于其电子商务的出色表现。

为了更好地留住中国消费者，今年10月，h&m在中国正式推出积分会员制h&m俱乐部。据报道，日本和中国是第一个引入h&m会员制的亚洲国家。h&m的一位发言人表示，会员活动的引入将有助于品牌进一步加强h&m与消费者之间的联系。

h&m业绩增长缓慢也引起了资本市场的强烈关注。在第四季度财务报告公布后，h&m的股价暴跌16%，这是自2001年以来的最大跌幅。早在去年11月，巴克莱就将h&m的股票评级下调至“减持”，并指出h&m的增长主要来自开设新店，但从长远来看，指望新店并不能解决问题。

在这方面，h&m集团首席执行官卡尔-约翰·佩尔松(Karl-Johan Persson)在公告中表示，“为了更快地应对顾客行为的快速变化，公司正在加速转型，包括继续整合实体店和数码店，加强h&m品牌店组合的优化。——关闭更多门店，减少开业门店数量。”

“10年前，h&m管理层开始意识到电子商务渠道的重要性，并开始投资电子商务渠道。”到目前为止，我们已经在电子商务渠道上投资了多年，这样我们就可以在电子商务和数字领域的各个阶段完成我们想做的事情，并获得良好的业务回报。”h&m中国的公关经理陈硕英在接受《时代周刊》记者采访时指出。

完全访问天猫

也许意识到电子商务对新的销售增长点的重要性，h&m集团最终宣布其核心品牌h&m和h&m home将于2018年春天进入天猫。此前，天猫已经聚集了三大快时尚巨头，如优衣库、gap和zara。

“自2016年在天猫开设旗舰店以来，h&m集团旗下品牌monki在中国的表现非常强劲，这也让我们有信心在2018年初将两个集团之间的合作扩展至h&m和h&m家居品牌。”H&m回应《时代周刊》记者称，与天猫合作后，原有的网店和天猫两大在线平台将成为实体店的重要补充，目前还没有改造官方网店的计划。

“目前，我们的重点是中国大陆，这也是大多数天猫客户的所在地。但是，我们不排除在合作领域进一步扩大。”H&m告诉《时代周刊》，h&m商店、网上商店和天猫商城都是h&m为顾客提供更好时尚选择的重要平台。在集团层面，双方也在讨论h&m集团其他品牌进入天猫的可能性。

“性能因素和天猫的渠道流量优势是h&m做出这一选择的原因。”资深服装行业分析师马刚告诉《时代周刊》，覆盖在线平台和线下开店是互补策略。因为互联网时代的消费行为是全渠道的，所以线上和线下对于快时尚品牌来说同等重要，不可忽视。

不应低估电子商务对快速时尚品牌表现的影响。今年双十一那天，优衣库在天猫的单日销售额超过了6亿元，而去年的单日销售额约为2.6亿元。去年9月，gap参加了天猫的超级品牌日，并利用天猫的数据功能，同时推出了面向全球商店消费者的“抓住封面，喵喵叫”游戏。那天，100万消费者参与了游戏。

唐，一个没有代理的分析师，告诉时代周刊记者，在中国市场，与电子商务巨头如天猫的合作几乎是所有服装品牌不可避免的选择。“一方面，服装品牌需要铺设更多渠道来抢占市场。空，但与线下商店相比，电子商务的成本相对较低；另一方面，中国消费者已经习惯了在相关品牌的电子商务渠道上消费。第三，如果品牌独立建立电子商务渠道，无论从物流成本还是用户数量来看，都不具成本效益。”唐对说道。

销售集体放缓

惠普的情况是中国整个快时尚行业销售增长放缓和业绩瓶颈的缩影。近年来，快速时尚品牌的销售增长率整体下降，关门和退店的消息时有发布。

zara的母公司inditex Group的毛利率在2013年开始下降，2017年上半年甚至降至56.4%。净利润仅增长1.5%，至7.12亿欧元，在华开店增长率从前几年的10%降至6%-8%。今年2月，zara关闭了其在中国最大的旗舰店，这是zara首次关闭在中国的门店。

优衣库的母公司迅销集团在2016年的销售收入增长也大幅放缓。其增长率从2015财年的21.6%降至6.2%，净利润骤降56.32%，至480亿日元。2017年，它还关闭了几家中国商店。

Gap集团也很艰难。在连续七个季度的销售下滑后，gap集团在2017年第一季度经历了有史以来最大的下滑，在亚洲的销售额骤降20.5%，至2.83亿美元。

“首先，经过快速时尚品牌在中国的快速扩张和发展，市场已经饱和；其次，由于通货膨胀和物价上涨，中国消费者的服装支出比重下降，消费需求也相应下降。第三，现在劳动力成本上升了；最后，品牌之间的竞争越来越激烈。”对时代周刊记者唐的分析。

面对快速时尚品牌面临的业绩增长问题，马钢认为，“如何赢得95后、00后等新兴消费群体的青睐，将服装与新兴的二次文化和消费元素相结合，是厂商需要研究的问题。”

然而，相关负责人向《时代周刊》记者强调，“作为h&m集团增长最快的市场之一，我们仍在中国扩张。”

她说:“第四季度财务报告中的声明‘继续整合线下门店和线上销售渠道，优化h&m品牌门店的组合’意味着加快实体店的调整，重点扩大更好的门店选择。”当然，这包括关闭一些表现不佳的商店，优化我们有信心的商店。2018年，我们还将积极调整线下商店的组合，使其与线上商店更紧密地融合在一起。”