线上意愿首超线下 电商销售额再创新高

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上周末，一年一度的美国年终打折节“黑色星期五”(以下简称“黑色五”)拉开帷幕。今年的“黑五”与往年不同。美国人网上购物的意愿首次超过了线下购物，这已经成为零售业发展的一个新亮点。据路透社11月27日报道，零售分析公司adobe analytics的最新统计报告显示，美国在线零售额在感恩节和黑色五日创下新高，达到创纪录的79亿美元，同比增长17.9%。报告预测，美国网上购物节“网络星期一”的零售额将达到66亿美元，成为美国历史上最高的网上零售额日。同时，实体店的客流量略有下降。据统计，在感恩节和“黑色五日”期间，光顾实体店的顾客数量比去年下降了1.6%。

在线电子商务销售额创下新高

据彭博社报道，2014年至2016年，美国“黑色五日”的商业零售总额分别为24.8亿美元、27.4亿美元和33.4亿美元，周末后“网络星期一”的单日销售额略高于这一数字。今年，仅网上零售额就达到创纪录的79亿美元，远远高于行业预期。据分析机构奥多比统计，24日和25日，美国百强零售商在线销售额达到79亿美元，同比增长17.9%，而“黑五”(即11月24日)的在线支出达到创纪录的50.3亿美元，同比增长16.9%。该机构预测，在接下来的“网络星期一”，美国零售商的网上销售额将达到66亿美元，这将创造美国历史上单日网上销售额的新纪录。

根据美国零售联合会在11月进行的一项民意调查，美国70%的消费者(约1.64亿人)将在今年的“黑色五日”至“网络星期一”期间购物。其中，24%的消费者计划比去年多花钱，54%的消费者的支出预算与去年持平。此外，与线下相比，今年有59%的消费者计划在网上花比实体店更多的钱。这是美国历史上网上购物首次超过线下购物，去年这个数字是44%。

网上零售商销售额的快速增长标志着近年来美国消费者消费习惯的改变。与在商场或超市购物相比，美国人现在更喜欢通过手机或平板电脑在线购物。根据市场组织criteo的统计，今年“黑色五年”期间，美国消费者40%的网上购物是通过手机完成的，而去年这一比例为29%，这表明消费者越来越习惯于通过便利购物。

线下实体零售并没有减少

网上购物的兴起给实体零售商带来了挑战。据美国零售智库冯全球零售与科技(Global Relate and Technology)统计，截至目前，美国今年宣布关闭的实体店有6879家，同比增长224%。著名的美国目标百货公司宣布明年将关闭12家店铺，西尔斯百货公司也宣布明年将关闭63家店铺。著名的玩具店玩具反斗城在今年九月申请破产保护。

然而，对许多美国人来说，感恩节家庭早早在梅西百货和其他大型百货商店前排队，等到第二天早上开门买他们最喜欢的打折商品，已经成为一种传统。它铭刻在童年温暖而美好的记忆中，无法被电子商务所取代。面对电子商务带来的挑战，各大实体店不仅要靠“感觉”，还要有自己的促销策略。美国各实体的零售巨头都在自己的网站上发布了折扣信息，并在定价上借鉴了电子商务，引入了“价格一致”的政策，即消费者可以要求商店将商品价格降低到与竞争对手相同的水平，低价吸引了许多对利益更感兴趣的消费者。此外，美国各大百货公司也开通了网上购物平台，为消费者提供更多选择。

变化是有意义的，一般原则是持久的。根据零售研究公司shoppertrak公布的感恩节和“黑色五人”(Black Five)实体零售店的初步消费者数据，尽管许多专家之前大肆宣传网上销售，但事实上，今年购物者实体零售店的访问量仅比去年下降了1.6%。其中，与2016年同期相比，“黑五”购物人数仅下降不到1%。对此，博客咨询服务高级总监布莱恩·菲尔德说:“实体店零售重要性的变化以及‘黑五’购物者的访问量保持不变的事实已经引起了很大的争议。数据显示，如果做得正确，实体零售是有利可图的。”今年的“黑五”(Black Five)，纽约的主要实体店仍然很拥挤，路上有无数的人提着购物袋。