“双11”前阿里和京东的“朋友圈”在忙啥 一场流量之争的营销战已全面打响

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[编者按]一年一度的“双十一”即将来临，空气中弥漫着紧张的气氛。大零售企业的流动之战又开始了，转换率在各方面都有所提高。当在线流量增长放缓时，离线流量的价值会增加，流量竞争会从在线传播到离线。阿里和JD.com，两个主要的电子商务巨头，围绕他们自己的优势和主场有他们自己的攻击和防御。两家公司所画的“朋友圈”给他们带来了无限的想象空间，而在他们的背后，则充满了交通竞争的火药。此外，在“双11”消费者越来越注重质量和体验的背景下，奢侈品类别和“优化”模式正在引发新一轮的竞争。

今年“双十一”期间，《全国商报》策划了四个专题，聚焦科技——“新零售生态”；营销——“引爆流动池”；物流——“战地秋兵”和战争报道——“零售大游行”是四大主题，涵盖了全方位的消费战争。本次发布是第二期，请大家注意。

每一个记者张思每一个编辑鲁

“双十一”还没有到来，但战争已经开始。一方面，时尚潮流品牌和明星咖啡有助于并继续保持“硅谷+好莱坞”的风格模式；一方面，这是一个家电品牌大人物的集体聚会，同时，它与腾讯和其他互联网公司结成联盟，与他们见面。日前，随着阿里和京东电子商务巨头展示各自的“朋友圈”优势，“双十一”大战以各自的优势和国内攻防进入倒计时。

面对“双11”，不可避免的话题是平台之争。值得注意的是，今年不仅是阿里全新零售理念诞生后的“双11”，也是京东第一个为第四次零售革命铺路的“双11”。在此背景下，今年以来，JD.com与天猫之间的平台之战骤然升级，尤其是电子商务平台对品牌资源的争夺，今年6月至8月呈现白热化趋势，“两个中选一”的局面再次出现。

对于这一现象，一位要求不具名的电子商务行业分析师在接受《国家商报》采访时表示，该平台不能排除要求商家“排队”的可能性，但也可能是商家在比较渠道流量后专注于渠道选择的表现。“对于电子商务平台上的商家来说，流量是生命线，没有流量就没有业务。”因此，对于阿里和JD.com来说，今年的“双11”不仅仅是一场销售纠纷，更是一场通过立体化、多元化营销手段在平台资源和流量入口上的大竞争。

“朋友圈”伙伴加入战争

根据兴业证券(601377)的分析，“双十一”今年的销售额将超过2000亿元，但今年，除了在线流量，线下作为突破已经成为军事战略家的战场。

阿里日前在上海举办了天猫“双11”全球趋势节，并邀请了包括路易威登集团、雅诗兰黛集团和维多利亚的秘密在内的许多国际时尚集团和品牌。在国内品牌方面，也有很多传统的国内品牌，如鄂尔多斯(600295)、安踏和蓝海家居(600398)。其中大部分都是时尚服装产品，因为时尚服装一直被视为天猫的主导品类，是淘宝和天猫的基础。

值得注意的是，今年以来，京东在时尚类的“攻击”变得越来越快。中国电子商务研究中心主任、中国服装协会专家委员会专家委员曹磊在接受《商业日报》采访时曾指出，服装是电子商务的最大类别，也是整个电子商务行业中销售额最高的类别之一。京东不断增加服装时尚板块的数量，非常渴望“以弱胜强”。特别是，JD.com将服装和家庭业务一分为二，这意味着对手的后院将着火。

如果说阿里的“朋友圈”实力就像硅谷遇见好莱坞，那么对京东来说，就是“我的地盘就是我的主人”，而“双11”是京东家电的家，已经成为家电行业的共识。就在京东近日召开“双11”全球好事节战略会议后，京东集团董事长兼首席执行官刘在战前秘密会见十几家家电巨头的消息不胫而走。

据了解，为了迎接“双11”，美的、海尔、tcl、海信等众多在国内外享有较高声誉的家电品牌已经与京东签署了合作协议，将通过推出首推爆炸性产品、增加生产线等方式帮助京东“双11”家电市场，打造一款集线上线下零售创新为一体的大棋局。

3c一直是京东的家，这种“朋友圈”的力量也是京东想向外界传达的。"品牌所有者的利润总是京东的两倍."在与品牌老总的集体会议上，刘说，如果一种商品的净利润为10%，京东只需要3%，留给家电品牌的利润将永远是京东的两倍。在业内人士看来，稳定的零供应关系仍然是京东在家电零售市场的一个重要优势。

值得注意的是，在过去，各种家电公司更多的是与一系列冷数字竞争，如营业额和交易速度。如今，幕后的战斗力量也已经转移到了舞台上。为了弥补3c产品的不足，今年天猫在其主页上开设了苏宁入口。据悉，双方将充分利用库存、客户服务和物流等资源，通过联合采购提升服务水平。

在今年新零售概念的战场上，天猫和JD.com也将在“双十一”期间相遇。可以看出，阿里和JD.com两大零售商向公众发出了同样的信息:全球零售市场的线上线下一体化是必然趋势，线下场景的竞争已经白热化。

其中，刘表示，未来五年将开业100万家的京东便利店，将直接参与今年的“双11”。阿里巴巴表示，在天猫的“双十一”期间，“零售连接”将覆盖1亿消费者，以及60万家零售店、5万家金牌店和4000家天猫店。

事实上，在阿里巴巴推出新零售业务的一年后，阿里、JD.com、苏宁和国美等电子商务巨头纷纷布局线下商店，并加大了对物流、无人化技术和大数据的投资。正如中国电子商务委员会执行主任兼秘书长苏军所说，“传统零售业已经到了一个非常关键的变革时刻。”

毫无疑问，今年的“双十一”注定会成为中国零售业发展史上的一件大事，因为巨人队的沙滩搏击和零售游戏是线上和线下的结合。

交通是生命线

现在，“双十一”之战提前开始了。为了提高关注度，电子商务巨头们尽最大努力增加曝光度来吸引消费者的注意力。在业内人士看来，两家公司的“朋友圈”带来了无限的想象，但其背后却是交通竞争的火药味，因为留住企业、吸引更多消费者的最有效方式是给品牌所有者带来更多的交通流量。

在这种情况下，交通成为了电子商务最具竞争力的领域之一，交通入口的竞争演变成了一场无烟战，愈演愈烈，京东率先引爆了交通池。

在“双11”全球好东西节的新闻发布会上，JD.com和腾讯宣布将再次加强合作，共同推出“京腾无界零售”解决方案，赋予品牌所有者更多权力。双方将全面整合线上线下购物和社交媒体大数据，从消费者、场景、供应链和营销角度打破厂商、品牌和平台厂商之间的界限。

众所周知，腾讯拥有全国流量的利器，包括微信、手机qq、腾讯视频等产品，占据了中国用户手机浏览时间的60%，京东也有超过2.58亿活跃用户。这一次，这两个国家已经强有力地联合起来，变得来势汹汹。

此外，JD.com还与许多“大流量用户”如今日头条、百度、网易和搜狗联合开展流量运营，覆盖近100%的互联网用户。在这一点上，JD.com拥有最大的社交网络、最大的搜索引擎和其他超级流量门户，这使得这场无烟战看起来特别好。

在业内人士看来，阿里无疑是广泛市场化电子商务时代的电子商务之王。每当“双11”商家尽力为他们的品牌获得更多的流量。当电子商务产业发展到现在，纯电子商务流量红利已经开始下降。正如阿里巴巴创始人马云去年在云起会议上提出的新零售概念，“纯电子商务时代已经过去，未来十几二十年没有电子商务，只有新零售。”

在这种背景下，对于商家来说，电子商务平台只是他们的销售渠道，销售渠道越多越好。因此，很多商家都公开表示，“双十一”不愿意偏袒任何一方，陷入“两者择一”的艰难抉择。因为选择哪一个渠道是它的商业自主权，通过“从其他渠道中选择一个”来限制销售渠道的数量将不可避免地影响其商业利益。

要解决长期存在的“择其一”的问题，就必须解决交通困境。曹磊认为，这个平台是商家获取流量、用户和销量的重要入口。作为一个商人，你应该把鸡蛋放在多个篮子里，与多个平台合作，以降低风险，扩大销售渠道。

显然，在流量较弱的京东，腾讯的社交平台无疑是寻找流量增量的一个重要方向。然而，在业内人士看来，阿里通过自己的流量推动供应商参与盛宴，而JD.com则通过交通入口平台联合发布流量。然而，后者与阿里天猫和淘宝在销量上仍有一定差距。

值得注意的是，对于阿里来说，淘宝、天猫、支付宝、美甲、饥饿等软件已经是流量最大的门户网站，还有优酷、uc浏览器、阿里大鱼等等。作为阿里的另一个地方，你也可以经常在热门搜索和微博上看到“双11”。

另一方面，苏宁和阿里之间的交通合作已经开始。苏宁在利用阿里带来交通的同时，也在加强自身的交通建设，在体育广播方面有着巨大的潜力。同时，网上商店和网上商店无缝连接后，流量将会大大增加。

业内人士认为，从交通门户的竞争角度来看，阿里布局最早，因此其优势明显；京东布局较晚，但发展最快；苏宁在未来引入新交通方面有很大的发展潜力。随着近期各大家族在优惠实力和营销手段方面的曝光，巨人将在“双十一”期间展开一场交通竞赛。

编辑朱昱