房企死亡倒计时：弱小者倒下 大佬们收割市场

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即使是整个经济转型升级的过渡期，也将是大人物争夺恒大的中场战役...

洗牌时间

自今年年初以来，房地产市场的一些因素似乎不协调。

随着宏观调控的不断深化，大部分城市的房价回报稳定，有些地方甚至大幅下跌，房屋交易面积也是如此。

重庆领先的房地产公司金科集团执行副总裁方明富透露，今年上半年，金科长期监控的大部分重点城市的交易面积同比大幅下降。

相应地，这个行业的国家霸主和地区老大正在加速他们的攻击。恒大和碧桂园继续大踏步前进，融创一举占领了万达13个文化旅游城市的市场，包括金科等以往低调的企业。

此外，大多数国家或区域龙头企业的业绩都有了很大改善。以恒大为代表的一线领导和金科等二线标杆实现了快速增长。

▲在市场整体低迷的情况下，龙头企业的业绩一直在上升

半年度报告显示，今年上半年，恒大实现合同销售额2440.9亿元，根据股权销售统计，达到2291.6亿元，公司股东应占净利润增长八倍以上，达到188.3亿元。

出色的表现也让恒大的股价一路攀升，一年之内从5元多涨到30元左右，徐家印以391亿美元的身价一度成为中国新富。

正在加速走向全国市场的金科取得了相当好的成绩。根据经营财务报告，2017年上半年，金科股份(000656)实现销售额同比增长106%，其中房地产行业实现合同销售额同比增长113%。

为什么整体环境不够好，老板们不得不加快攻击速度，而他们的表现却一路飙升？答案是，市场正在加速重组，行业正在加速集中和分化。

长期以来，人们一直认为，对于没有竞争力的房地产公司来说，大量的死亡倒计时已经开始。

在弱者垮台的背后，老板们加快了收获市场的速度。

龙头仙威

在恒大高速增长的背后，有人一直在担心。

令人担忧的核心逻辑是，房地产高增长的黄金时代已经过去。许老板不怕被热，当他承担这么多的债务和购买这么多的土地和项目？

这似乎是合理的。过去两年，房地产投资和销售的增长明显放缓。然而，对于徐老板来说，恒大“热手”的逻辑并不成立。

徐老板的逻辑，说白了，就是张四随便盖房子赚钱的时代确实已经过去了，但是真正有实力的企业的好戏才刚刚开始。

“虽然目前房地产市场的供应量很大，人均居住面积也不小，但中国是一个拥有14亿人口的国家，对住房的总需求仍然很大。”而且，徐老板心里还有一张更大的牌——

“市场将越来越集中于大型企业，这将给领先的房地产企业带来好处。即使市场总量下降，我们仍然可以很好地增长。”

说白了，过去1000家公司争夺100亿元的市场，最大的公司只分到3亿元和5亿元。未来将会有100家公司，享受市场的公司会更少。即使市场总量下降到80亿，领导者仍有望吃掉10亿到20亿块蛋糕。

数据显示，尽管恒大在2016年的销售额已经超过3700亿元，但其在整个市场的份额仍然只有3%左右。这意味着，恒大每需要营销一个百分点，就将新增1000多亿元业绩。

在美国，2016年，头号房地产开发商的市场份额超过5%。

因此，许家印强调:“空的增长仍然很大。房地产业将永远是恒大的朝阳产业。”

也正是有了这样的眼光、判断和信心，许家印才有了坚定的目标，一路奔跑。

华商对徐的逻辑表示乐观，去年他大胆预测，如果房地产市场不存在系统性风险，恒大将成为中国估值最低的房地产公司。

当时，恒大的股价只有5元多一点，一年多之后，它的股价就是这样。

股价上涨的背后，是徐家印的判断得到了市场的证实:市场越来越集中在大企业。

恒大以往以高负债为代价的巨额土地储备，已成为市场对更多资本的持续需求，这也为其减债提供了坚实支撑。

针对这一大趋势，不仅恒大，融创孙宏斌也一举占领了万达这样大的市场。

要么战斗，要么挤进营地；否则他们将被恒大抛弃。想要称霸的孙宏斌别无选择，只能咬牙切齿。

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要么变大变强，要么逐渐告别舞台。

在行业分化和加速洗牌的分水岭上，雄心勃勃的孙宏斌别无选择，像他这样雄心勃勃的国家和地方老板也别无选择。

因此，从去年开始，普通人(603883，股票市场)对房价感到焦虑，而这些房地产老板则对他们的未来感到焦虑。

在日益激烈的竞争下，一些人选择了闭市上岸，如重庆著名的房地产企业中宇地产。

该公司曾在20世纪90年代开发了重庆最大的商品房项目，也是重庆历史上第一个真正的住宅小区。它比金科和龙湖更早地在重庆房地产业开始了它的招牌。然而，近年来，金科和龙湖迅速崛起，全国各地的大型开发商纷纷迁往重庆，但中国和重庆的实力越来越弱。

最终，心不在焉的中国和重庆老板选择了与好友徐家印合作，将他在重庆的所有项目都转让给了恒大。外界认为这是两个对房地产市场持有不同判断的人的选择。更大的原因是，他们都认为未来是恒大，中国和重庆再也看不到做大的光明前景。因此，他们将完成恒大，为自己创造利润。

更多的人会来冲刺，如果他们不能进入第一线，那么他们将成为第二线的领导者，如果他们不能进入前五名，那么他们将前进20和10。同样在重庆的金科是典型的短跑运动员。

金科成立于1998年，是重庆最好的房地产开发商之一。长期以来，它扎根于重庆，只在稳定中求进步，在重庆求完美。

但近年来，情况发生了很大变化，今年变化更大。

今年6月，金科股份有限公司发布了《公司发展战略规划纲要(2017-2020年)》，提出力争在2017-2020年期间实现约500亿元、800亿元、1100亿元和1500亿元的合同销售额，力争在2020年达到2000亿元的目标。

宏伟目标的背后，是金科从“稳中求进”到“稳中求进”，甚至“稳中求进”的加速和转型。

根据易居Cree和中国房地产评估中心联合发布的2017年上半年中国房地产企业200强排名，2017年上半年金科住房销售面积攀升至全国房地产企业第11位，达到427.1万平方米。

突显其雄心的是迅速增加的土地储备。截至2017年上半年，金科土地储备可利用土地面积已达1997万平方米。报告期内，土地投资约204亿元，新增项目22个，其中17个位于一、二线城市，新增建筑面积约422万平方米。

据有关机构统计，今年6月金科新增土地面积已跃居全国房地产企业第七位。

金科不是这样。

除了金科，一大批已经跨越数百亿的房地产开发商也吹响了拼命奔跑的号角。

如果说去年房地产市场竞争的主题是国家巨头的大竞争，那么未来将会有更多的区域龙头企业的声音在追逐，甚至是人与人之间的跳跃。

如何获胜

在一线巨头之间的较量中，他们的把戏和方式已经基本上向世界展示了。在这些巨头的力量下，像金科这样的二线企业将如何战斗和取胜？

近日，在《中国房地产报》举办的“中国房地产改革到底”高峰会议上，金科集团执行副总裁方明富回答了金科的提问。

一是在战略层面上优化区域布局，方明福强调:寻求出路。

聚焦最具潜力的市场，用城市群的新视野做大事，而不是以城市为标准，是金科国家市场布局的新思路。

方明富说，随着城市化的深入，城市的逻辑已经发生了变化。“现在，不再可能根据一、二、三和四层城市的地位来区分市场。相反，它应该由以大都市地区为基本单位的城市群来区分！”因为，“资本、人才、政策等核心资源正在从核心城市向城市群转化！”

因此，金科确立了“三环一带”的战略布局。“三环”包括:京津冀经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈；一个区域是指长江流域经济带。

截至8月，金科今年已在“三环一区”新增土地投资近300亿元，规划建筑面积约600万平方米，在全国房企中排名第13位。

在“三环一带”的道路上，金科用“三位一体”来表现“高超的技艺”。三是企业定位、市场占领和服务对位。一个是指用户本体。

这意味着企业定位、市场占领和服务组合都与用户紧密结合，正如互联网公司所强调的，都是面向用户的用户思维。

方明富表示，这种“三位一体”将引领金科在高品质住宅和高品质物业之外，基于用户的理解和洞察，打造全新的核心竞争力。

20年来，金科先后打造了王宓、廊桥、天祝、天湖、阳光镇等12大产品体系，获得了国家知识产权局授予的“中国原创住宅”、“空中级法院大厅”、“别墅级住宅”等4项国家专利，并荣获“花园之父”称号。

现在，为了继续让消费者把口袋给自己，他们决定在屋外做更多的事情。

“千禧一代”、“网络原住民”和“Z世代”，这些人需要什么产品和服务？马拉松热、健身房热、休闲和保健...如何更好地满足这些不断变化的需求，这些都是金科不断提出问题和寻求答案的新课题。

总之，未来的市场竞争将不仅是建造更好的房子和提供更好的物业，还将从各个方面争夺消费者的个性化和差异化竞争。

个性化和差异化也被金科视为成功的关键，这是一个长期培养品质和贴近用户的企业。

在这种情况下，金科明确提出了一个新的战略定位——从开发商向服务提供商转变:从传统的单一房地产开发商向“多元化的美好生活服务提供商”转变，从卖房向提供生活方式转变，从传统的物业管理向全方位服务转变，从开发商向开发商+服务提供商转变。

金科还把组织战斗作为打大仗的一种新方法。目前，碧桂园、惠今、徐汇、新城控股(601155)、中南建设(000961)、美的地产等知名企业已被列入合作名单。

恐怕这种分组的方式在未来更加激烈的竞争中会成为一种新常态。

大哲恒达

统计数据显示，今年以来，领先房地产企业的市场份额开始大幅增长。

其中，前5名、前6-10名和前21-50名的市场份额分别增长了6.4分、1.4分和0.8分。

最引人注目的是前五名，其市场份额已升至19%，而最大的恒大的趋势是毋庸置疑的。

告别了上半年中国房地产业的大规模发展，很明显，它已经进入了将在下半年开始决赛的中场之战。在这场中场战斗中，老板们不仅在为眼前的胜利而战，也在为他们是否能拥抱并赢得未来晋级的权利而战。

那些想继续战斗的人要么与狼共舞，拿起薯片与那些野心勃勃的人竞争，要么被狼吞虎咽，狼吃肉，自己吃土，甚至没有土吃。

要么主动变得更大更强，要么被更大更强所吞并，要么在强者没有意图的角落里心安理得地变得小而美丽，不要再画任何大蓝图，不要再做任何大梦想。

这不仅是房地产行业的问题，也是一个仍然广泛、小而分散的行业的普遍趋势。井水不犯河水，空的房间很小。以狭隘的方式相见是正常的。如果你不攻击别人，别人也会攻击你。

从这个意义上说，许多龙头企业市场份额较低的行业也将面临一场类似房地产行业的中场之战。

白酒行业就是一个典型的例子。

据统计，2015年，从销量来看，白酒行业前10名的总销量为115万吨，市场份额仅为9.5%。就营业收入而言，前10名的总销售额为930亿英镑，市场份额为17%，贵州茅台(600519)仅占5.59%。

据华商陆涛报道，郎酒集团董事长王军林表示，许多知名白酒品牌今年的业绩都出现了飙升:“很多人说，白酒行业正在复苏。我不这么认为。我认为这是品牌集中。许多中小企业纷纷倒闭，消费集中在品牌企业上。”

为此，郎酒今年以“中国两大酱香型白酒之一”的新定位，与茅台相抗衡，努力打造清华郎。“否则，郎酒会被淘汰。如果这种集中做得好，我们可以走在行业的前列。”

甚至整个中国经济转型升级的过渡期都将是恒大的中场之战。

所谓基层反攻，确实会越来越困难。下半场过后，从中场到更稳定的位置，纯粹的草根反击将更加困难。