挑战2020产销百万辆 东风悦达起亚力争8年回归一线

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[摘要]虽然业内普遍认为韩国汽车将会衰落，但东风大岳起亚在15周年庆典之际发布了最新产品和战略，提出了8年内回归主流的战略目标。

照片由cfp提供

江苏盐城《时代周刊》记者倪佳

韩国品牌在中国市场的寒冬似乎没有消退。

今年上半年，以韩国汽车为代表的北京现代汽车销量为30.1万辆，同比下降42.4%。根据年初设定的125万辆的销售目标，北京现代今年上半年仅完成了24%。接着传来了北京现代四大工厂被关闭的消息，这可以被描述为一波动荡。

虽然业内普遍认为韩国汽车将会衰落，但东风大岳起亚在15周年庆典之际发布了最新产品和战略，并提出了在8年内回归主流的战略目标。

一些分析师指出，与目前已暴露出内部矛盾的北京现代相比，东风-大岳起亚的现状似乎得到了更好的处理。苏永南回归后，谁能说服多方，他很清楚现状和目标，他的快速调整计划也是针对东风-大岳起亚目前的痛点。只要起亚汽车能不遗余力地引进新产品和新技术，东风-大岳起亚仍能在中国市场表现出色。

加上新能源投资

沉寂已久的东风大岳起亚终于迎来了它的新车和新战略。

8月28日，在东风大岳起亚总部所在地江苏盐城举行的15周年庆典上，已经归来半年的苏南勇正式宣布了东风大岳起亚的全新战略。

到2020年，东风大岳起亚将挑战100万辆的生产销售目标，推动实施“新车型拓展与投资”、“新能源产品线强化”、“中国本土化车型研发”和“推广客户至上的经营理念”四大核心战略。特别是对于未来新能源的规划，东风大岳起亚计划到2025年实现50万辆新能源汽车的销售，比2016年的500辆高出999倍。

在具体产品布局方面，东风大岳起亚将进一步加强新能源汽车的R&D、运营和营销。到2020年，除了k5混合动力版本，总共将推出五款新能源汽车。同时，我们将继续加大新能源汽车领域的技术投入，推动轻量化车身、氢动力汽车、48v混合动力汽车等高端电动技术的开发和应用。

东风大岳起亚汽车有限公司董事总经理苏南勇对《时代周刊》记者表示:“为了挑战2020年100万辆的生产和销售目标，公司将推出包括新能源汽车在内的24款新车型。”

有分析师指出，东风大岳起亚宣布的全新战略标志着其在中国的发展进入了一个全新的阶段，即从传统的单一产品线的二线合资企业转变为立足中国本土的主流新能源汽车品牌。与现代汽车相比，现代汽车体积太大，难以向不同方向调整，东风大岳起亚拥有三方合资企业，但遇到困难时比前者更容易摆脱困境。

东风大岳起亚是韩国主要汽车之一，在中国的15年间发展迅速，年均增长率为28%。特别是2007年以来，其销量呈现快速增长趋势，从2007年的10万辆增长到2016年的65万辆，位居国内销量前十名，一度进入主流合资品牌阵营。

客观地说，东风大岳起亚的快速发展是从2007年苏永南被任命为销售部主管开始的。在接下来的七年里，由于在市场营销方面的成功，苏永南被提升到副总经理的位置，直到2011年，并在2015年突然离职，回到韩国大学做兼职教授。用东风大岳起亚内部人士的话说，今天东风大岳起亚几乎所有的成就都是苏永南创造的。

在离开苏永南的日子里，东风大岳起亚并不开心。在2016年80%的经销商遭受严重损失，100多家经销商退出网络后，病重的东风大岳起亚在今年上半年再也没有恢复原状。

因此，起亚汽车再次想起了苏永南，并迅速邀请他回到东风大岳起亚总经理的岗位，并主持恢复计划的大局。

想要重塑品牌定位

在自主品牌和日本汽车企业的冲击下，以及其他内外因素的综合影响下，今年韩国汽车企业在中国集体遭遇滑铁卢。

根据中国汽车工业协会的最新数据，从今年1月到7月，中国品牌乘用车共售出561.87万辆，同比增长4.67%；占中国乘用车总销量的43.45%，比去年同期增长1.13个百分点。自主品牌表现稳定并持续上升。同期，德国、日本、美国、韩国和法国的乘用车销量分别为262.79万辆、232.31万辆、155.42万辆、50.10万辆和21.42万辆，分别占乘用车总销量的20.32%、17.96%、12.02%、3.87%和1.66%。与去年同期相比，日本乘用车销量在前一周期低迷后保持快速增长，而领先的德国和美国部门增速放缓，而韩国和法国部门仍呈现明显下降趋势。

从市场份额来看，自主品牌和日本品牌的复苏是韩国品牌生存受到挤压的主要原因之一，关键是自主品牌的性价比上升和日本品牌的品牌实力，这对起亚汽车(Kia Motors)等韩国品牌造成了双重打击，后者主要关注的是两者之间的性价比。

因此，找到合适的空房间并重新定位是东风大岳起亚能否实现新战略目标的关键。在此之前，三方合资企业东风大岳起亚需要一个能够理解三方需求、稳定日益破裂的经销商关系的核心人物，这可能是起亚紧急召回苏永南的内在原因。

作为最熟悉中国市场的韩国高管，苏永南肩负着再次复兴起亚品牌的重任。鉴于东风大岳起亚目前所面临的困难，所有的新策略都涉及其中，包括全新的设计风格、全新的定位和服务体系，几乎涵盖了东风大岳起亚现有布局的所有方面。

一些分析师指出，苏永南是最了解中国市场的韩国高管。虽然具体结果难以预测，起亚品牌已经做出了自己的回应。

改革取得了初步成效

一些与东风关系密切的起亚大岳内部人士告诉《时代周刊》记者，苏永南经过半年的调查研究，已经了解到起亚品牌在中国的现状和症结，给出的目标相对务实。毕竟，上一波从10万到65万的高速增长花了大约8年时间，所以新的战略和目标并不激进。

东风大岳起亚成立于2002年，已累计拥有480多万用户，销售额增长了13倍。自生产和销售第一款车型“Maxima”以来，东风大岳起亚已有11款车型在市场上销售。经过不断调整，产品线结构已经从关注汽车转向平衡汽车和越野车。

苏永南在《归来的六个月》中，主要是走访和调查最棘手的经销商关系问题，听取终端渠道的意见。销售数据反映的结果是，东风大岳起亚在过去五个月的销量呈现出持续环比增长的复苏趋势。尽管总体数量远未达到年初的既定目标，但改革已取得初步成效。

除了解决渠道需求外，苏永南还在产品定价策略上进行了大胆尝试，包括推出入门级的kx cross，其指导价已经能够与自己品牌的竞争产品直接竞争。如果将东风大岳起亚以往的终端市场优惠包括在内，kx cross的市场竞争力将非常明显。

苏南勇表示，在未来6个月内，东风大岳起亚将从9月至12月陆续推出4款新车，沈凯、新一代弗雷迪、kx cross、环驰等新车型也将陆续上市。下半年，公司的营销和宣传将主要通过新车来加强。除了之前的努力，我相信东风大岳起亚将在下半年取得更好的成绩。