医疗美容:新消费盛宴下的利润驱动狂欢

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又一个夏季整形手术季节。为了成为一名兼职网络主持人，女大学生陈骁选择将自体脂肪注入她的面部，希望创造一个丰满的前额和一张完整的脸。结果，注射后，她脸上积累的脂肪使这个原本英俊的女孩看起来像一个“油腻腻”的中年妇女，前额有一个“寿星”,年龄超过10岁。她到处寻求帮助，因为修理很困难，没有人敢回答。最后，在朋友的推荐下，我来到了北京的中国医学科学院整形外科医院，找到了医院的人体雕塑和脂肪移植中心主任李发成教授。单单在她的额头上，李发就为她减掉了9毫升的脂肪。

近年来，互联网上充斥着这样的面孔，它们被称为网络红脸。李说:“除了变形美学带来的所谓趋势，这些面孔中的许多都是被‘愚弄’后‘制造’出来的。”起初，我只是想成为一个双眼皮，但后来我睁开了眼角。最初，我只是想填补我的鼻梁，但我做了一个鼻子合成。名单还在继续。过度商业化的后果已经违背了医疗的初衷。"

医疗美容是指通过医疗手段达到美观的目的。近年来，随着消费的升级、资本的遏制和追求以及市场的推动，医疗美容日益走进中国人的生活。数据显示，自2015年以来，中国医疗美容市场的规模以每年40%的速度增长，2017年达到1760亿元。

爆炸性增长:

它已成为仅次于美国的世界第二大医疗国家。

东北女孩王琦玉从家乡一家妇科专科医院的美容部开始接触医疗美容行业。在北京工作了10多年后，她开始是一名顾问，现在是北京美私人医疗美容机构的合伙人和副总裁。曾在普天医院医疗美容部门和伊默尔医疗美容集团工作，因创造了中国第一个“人造美女”郝露露而在全国引起轰动，至今她已开始自己的事业，几乎见证了整个医疗美容发展史。

“当时，(市场部)正在报纸上登广告，然后等客人打电话来拜访。东北人非常喜欢美女，经常在电话里说，啊，任何项目收费多少，能不能便宜一点，好的，做吧！”王琦玉所在的专科医院是由福建省莆田人开办的。“莆田人大胆、足智多谋，有很强的市场嗅觉，愿意投资，敢于使用新技术和新产品，有更灵活的营销方法。尽管后来莆田部门受到了各种各样的批评，但它在全国的发展为医药和美国市场的培育和增长做出了巨大贡献，”她说。即使在今天，莆田部门仍然是医疗和美国行业的主导力量。

2002年，北京伊默尔医疗美容集团以0+的分数诞生，因为它成功地创造了中国第一个“人造美女”郝露露。它的“制造”过程通过媒体跟踪释放了强大的传播效果，并且几乎开展了全国性的整形教育——也有可能通过手术“创造”美。因此，医疗美容的概念已经开始进入更多普通人的生活，也推动了医疗美容行业新一轮的发展。在义耳最热的几年，王琦玉从东北搬到北京加入企业集团。虽然还在做咨询，但方式不同。“报纸广告已经没有了，主要放在网上，电话咨询也少得多。以前的电话顾问已经改名为互联网和电力顾问，主要是在百度上发布医院和项目信息。”当时，医疗和美国组织增加了对网络的投资，以争夺客户。“我们计算过，一个用户在网络上点击组织的信息几乎要花费组织30元的投资。”

2009年前后，透明质酸和肉毒杆菌毒素开始进入国内市场，光电技术和设备也在不断更新和重复。注射几次后，不会有皱纹，填充后鼻梁会更高，用仪器按摩后脸部会收紧和改善...在过去的20年里，注射和光电技术被业界称为“最重要的”医学和美学技术进步，使得原本奢侈的“美容改变”愿望变得简单、方便和可实现。结果，微型塑料BLACKPINK出现在舞台上，寻求美丽的人数以爆炸性的方式增加。于是，医疗美容平台的加入带来了更多的流量，一些非法组织、非法人员和非法产品也暗中觊觎它。于是，一场医学美容盛宴开始了。

美眉应用发布的《2017年中国医疗和美国工业白皮书》显示，随着中国医疗和美国工业进入“快车道”，2017年中国医疗和美国病例总数将达到1020万。中国已经超过巴西，正式成为仅次于美国的世界第二大国家。

“三不整形”:

“黑”你没讨论吗

医疗和美容行业的增长率是惊人的，但现实是医生资源有限，医疗和美容执照被严格审核，制药设备昂贵。在利益的驱使下，没有医疗营业执照的“黑市”和经过几天培训后上岗的“黑人医生”一个接一个地出现了。因此，一些“黑人培训”机构已经“实现”。这些“黑人”机构可以培养出“美女战士”，在三四天内“不知疲倦地摧毁人们”。一名参加“培训”的美容院女孩告诉记者，在培训课程中学习医学的人中，不到10%是非医生，包括纹身艺术家、美容师、理发店工人和销售人员。

“是否穿透皮肤是临床区分生命美和医学美的黄金标准。一旦进入皮肤，就属于医学范畴，必须有医生资格才能从事相关事务。”中华医学会整形外科分会年轻会员、北方医学会第三医院整形外科医生薛宏宇表示，一名合格的整形外科医生需要学习5年的专业知识、2年的临床经验和至少3年的积累经验。然而，在黑人培训机构，这些没有基本医学理论和临床经验的学生注射盐水鸡腿练习他们的手。经过三天的实践，他们成为了“医生”，并给各地的人们做微型整形手术。

APP新宇发布的2017年医疗和美国工业白皮书显示，90%的缺陷来自“三个非正规机构、非专业医生和非CFDA认证产品”。肉毒杆菌、透明质酸、超声波刀和热辣麦琪是美国黑市上受打击最严重的领域。这些项目充斥着假药、平行商品和假设备。一些未经国家认证的违禁药物，如消脂针、儿童面部针、人体胎盘等。，通过各种非法渠道，甚至以假药的形式进入市场。”例如，到目前为止，市场上没有一种奶油针是合法的。”薛宏宇说，不过，总有因解脂针引起面部凹陷的患者来找他进行引流和修复。

然而，由不适当的透明质酸注射引起的血管栓塞病例是经常发生的。" 10例栓塞中，9例由透明质酸注射引起."薛宏宇表示，这一高比例令人震惊。“因为非医用注射器不了解血管的解剖和方向，一旦碰到血管，就会进入血液形成栓塞，造成溃疡、偏瘫和失明等严重伤害。”

创造概念的花招:

对行业“明规则”的思考

向医生介绍一个医疗和美国机构，什么样的世界吸脂冠军，面部魔术师，以及对抗面部腐烂的亚洲第一人……头衔和名字太多了，看不到。

“都被吹上天了，是我吗？”当雷华博士第一次在该组织的网站上看到她“大人物”和“大师”的“隆重”介绍时，她震惊了。然而，网站的工作人员高兴地说，“太好了，你来了，我们终于有了一个真正的医生。没必要化妆。”

夸大包装和炒作已经成为该行业的“明确规则”。不仅是医生，概念也在四处传播。医学美容的新概念和概念比比皆是，甚至专业医生也难以区分。中华医学会整形外科分会脂肪移植组组长李发成教授曾经看到一个组织在推广他们“独创”的图们江吸脂技术。他认为这是一项新技术，在专业网站的搜索中没有发现。经过提醒，他发现原来是英文“肿胀”的中文音译，实际上是肿胀麻醉，是吸脂手术的第一步，即注射肿胀液。“最好是用一个没人理解的名字，就因为你没有讨论它。”李发成无奈地说道。

在巨大的利益下，一些制造商和进口机构也加入了炒作嘉年华。“以进口乳房假体为例。随着中文名字的不断变化，价格也越来越高。那些追求美的人感到困惑，只能靠鼻子来引导。”一些美国同事听说在中国一副假肢的价格令人难以置信，认为他们听错了。他们专门来李发成检查:“四个还是四个”？(14，000或4，000美元？)”李发成无奈地说，“十四！"

包装营销的常规是深刻的:

傻瓜“重塑改变命运”

整层楼都摆满了电脑桌，每个电脑桌前都坐着一名顾问。这个“壮观”的场景震惊了一位整形外科医生。“上上下下都被表演绑架了！这哪里还是医院？”

莆田科在医学和美学发展史上的“开拓性工作”是率先在医院设立咨询和运营人员职位，并将商业公司常用的客户资产管理系统应用到医学和美学领域，将医疗视为一项业务。在“表演”棒的指挥下，医生也不知不觉地成了顾问的“帮凶”，所以，“我只想做个双眼皮，但我又睁开了眼睛。本来，我只想垫鼻梁，但我做了一个鼻子合成“现象无处不在”。还有奇怪的所谓风水整形手术和运气整形手术，也越来越受欢迎。“我们过去常说知识改变命运，但现在整形手术组织宣传整形手术改变命运！”医生苦笑着说道。

小李，一个相信“整容改变命运”的女孩，梦想通过整容赚很多钱，成为一名网络女主播。在与雇佣高薪女主播的北京光辉繁荣文化公司签订合同后，该公司承诺“免费整容”，并把她包装成一名在线女主播，但她需要自己的贷款。经过一番折腾，小李不仅没有挣到很多钱，还背负了沉重的债务，最后被迫在KTV打工挣钱。原来，该公司与一家经营不善的诊所串通成立了一个局，骗女主播分期贷款，然后把钱分成50%和50%用于整容手术。今年5月，北京警方破获了诈骗团伙，但对小李来说，这场噩梦带来的阴影仍难以抹去。

“这不是一个例子。去年，有几个人来找我们合作，说他们会把你的位置借给我，保证每天给你做20次手术。然后他们会把它分成两部分。他们有专人登记和安排操作，并有专人办理贷款手续。他们提供一站式服务。”王琦玉说，因为她觉得自己来自一个未知的来源，她最终拒绝“合作”，理由是她不能接受她。

在医疗和美容领域，人们普遍认为最深刻的“惯例”是生活美容机构充当“托儿所”，为医疗和美容机构招揽顾客。双方共同创造天价，分享巨额利润。这种异常的运作模式在业内被称为“渠道运作”。从美容院和美甲店到在线红色小商户，只要能吸引人，他们就能成为渠道商户，把顾客送到被称为“渠道医院”的医疗美容医院。“通道医院的最大特点是昂贵，其次是只接待通道客人。顾客门口的超级贵宾待遇让你在任何地方都感到最尊贵，然后利用信息不平等来制造天价。据我所知，北京最贵的面部脂肪填充物价值300万元，是由海峡医院生产的。”薛宏宇说道。

医学美容的应用时代:

或者重塑产业结构和产业生态

“医疗美容平台的出现是该行业发展的一个重要分水岭，”经历了近20年行业风风雨雨的王启宇表示。“这意味着医疗美容行业已经全面进入APP时代，也带来了一系列产业结构和产业生态的变化。”

2014年前后，美狄亚、月美、美美、信阳等美国和美国的大量电子商务平台集中出现。作为互联网上医疗美容的交通入口和交易平台，一方面吸引医疗美容机构以比搜索引擎低十倍以上的佣金进入；另一方面，他们强调他们的垂直搜索功能，以促进更可靠和更便宜的医疗美容服务，以吸引美容寻求者。

“微创美容和非侵入性美容的出现将医疗美容提升到了普通人的日常消费水平。这是医学美容平台出现的大背景。然而，用户不知道在哪里能找到一个好医生和适合自己的项目，于是医学美容应用应运而生。它天生的互联网基因就是为了解决这种信息不对称。”医疗美容平台美狄亚APP的创始人赵颖告诉记者。

在许多爱美人士的眼中，医疗美容的电子商务平台是一个“塑料淘宝网”——医疗美容机构明确定价自己的产品，让消费者可以“三比一”，从而避免被欺骗，同时大大降低组织获得顾客的成本。长期以来，搜索引擎一直是用户获取医疗和美容信息的主要渠道。大量医院在搜索中排名竞争。一方面，热门关键词非常昂贵，医院获取客户的成本很高，医疗和美容服务的价格也因此很高。另一方面，用户点击医院页面获取的信息仍然是组织单方面输出的，无法进行有效的横向比较。

“作为医疗美容垂直领域搜索引擎的替代产品，医疗美容平台APP已经开始重视通过鼓励共享、鼓励透明消费、从营销包装和投标中帮助和促进整个行业来优化其服务、效果和价格。”赵颖认为，这是医疗美容平台的出现对行业发展的巨大价值。

在使信息更加透明的同时，医疗美容平台的“鼓励共享”也为已经火热的医疗美容市场火上浇油。在医疗和美学平台上，整形外科医生分享他们的医疗和美学经验，并展示整形手术前后的照片。"它吸引了更多的美容爱好者，实际上鼓励和培养了更多的用户."薛宏宇表示，中国正在崛起的新一代消费者已经成为医疗美容的增量，进一步推动了这一市场的增长。数据显示，2017年，每100名中国和美国消费者中，将有53名年龄在25岁以下，即90岁以后。这种情况与美国形成鲜明对比，美国36岁以上的用户占74%以上。“可以说，医疗和美国行业正从一个利基和昂贵的精密市场转向一个利润微薄但营业额迅速的大众市场。”

经过三四年的残酷成长，医疗美容平台已经开始进入一个残酷的淘汰阶段。统计数据显示，到2017年，市场上将只剩下5到6款医疗美容应用，20多款医疗美容应用将通过关闭或重组被淘汰。其中，已经发现了许多获得数千万资金的互联网医疗美容平台。

尽管许多医疗和美容平台强调自己的互联网基因，并声称自己“擅长打破信息不对称”，但对于那些想让自己的脸接受“真刀真枪”整形手术的用户来说，简单的在线服务仍然远远不够。“医学美容是高度专业化的。我们是想成为一个实体，还是不仅要做好信息服务，重视资本运营，还要回归做好客户服务。”王琦玉说。

“美狄亚兼具医疗和消费者属性。消费品更容易标准化，但医疗服务产品的标准化更困难，用户有更个性化的需求，仅在线服务有时是不够的。”赵颖透露，下一步，美狄拉将建立线下咨询中心，提供更深入的线下服务。目前，他们在广州、深圳、上海等地拥有15个线下中心，与在线信息平台形成合力。

“美杜莎应用未来竞争的关键将是工业资源的整合。为了在竞争中获得优势，我们必须深化产业链。从交易闭环到工业闭环，谁能玩得更多，谁能走得更远。”一位资深医学专家说。(鲁珉)

责任:张洋